鞋企如何將品牌提升是要進行到“底”

    最近是否關(guān)注到李寧的最新消息，李寧CEO張智勇表示：李寧的新戰(zhàn)略試圖通過價格來比肩跨國品牌。在2010年三季度的鞋類訂單售價上漲了11%，剛剛結(jié)束的訂貨會中，盡管訂單金額同比下降6%，但價格仍在持續(xù)增長。”

    從換標(biāo)、90后李寧開始，李寧就一直沒消停下來，高頻率的市場動作已經(jīng)讓絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士開始麻木，然而，李寧戰(zhàn)略性提價的報道，卻牽動了中國本土體育用品品牌的心，因為提價代表著所有中國本土體育用品品牌的期望，也是品牌高端化的一種表現(xiàn)。矛盾的是：中國本土體育用品品牌賴以生存的二三線市場中，提價似乎很難。老百姓已經(jīng)形成固有認(rèn)知的品牌突然提價，必然需要一個提價的理由和適應(yīng)的周期，尤其是充斥著替代品牌的體育用品行業(yè)和競爭愈演愈烈的中國二三線市場。

    可以肯定的說：要提價，必然先要提升品牌，適應(yīng)中國二三線市場“品牌導(dǎo)向消費”的趨勢。

    2011年2月21日NBA全明星賽上，匹克成為歷史上出現(xiàn)在NBA全明星周末簽約球星最多的中國品牌;安踏助力中國體育代表團出征2012倫敦奧運會，前不久一鼓作氣簽下了鄭潔、郭晶晶、張靚穎三位形象代言人……

    種種跡象表明：中國本土體育用品牌，已經(jīng)加速品牌提升之路，并將“品牌導(dǎo)向”提到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上來，然而，中國本土體育用品品牌的品牌提升，不可過于關(guān)注點，而忽略面;不可停留在表，要深入到里。

    品牌提升不只是一句口號

    李寧曾經(jīng)頗受質(zhì)疑的“一切皆有可能”和剛剛調(diào)整的“makethechange”、安踏以“永不止步”作為品牌訴求;特步說“讓運動與眾不同”;361°則強調(diào)“多一度熱愛”……

    可以說，本土體育用品品牌看到體育市場的競爭對手如此強大，分別采用了迂回的曲線營銷FromEMKT.com.cn，來講述自己的品牌故事，宣揚品牌內(nèi)涵。

    以其中較為明顯的特步為例，雖然從08年才提出現(xiàn)在“讓運動與眾不同”的口號，但是從開始就追求一種不同于傳統(tǒng)體育精神的品牌理念，獨特的“體育為本，時尚為形”理念一下就清晰的解決了市場定位、消費定位兩個重要課題，時尚運動概念和特色文化讓特步足以吸引大批的年輕消費者，躋身國內(nèi)消費市場的一線品牌之列。再看近年來特步的一系列動作，贊助電視綜藝節(jié)目、冠名門戶網(wǎng)站娛樂頻道、簽約快樂女生代言，確實是走的娛樂營銷和體育營銷結(jié)合的路數(shù)，和其品牌定位一直保持方向一致，這樣獨辟蹊徑的市場細(xì)分戰(zhàn)略和精準(zhǔn)的執(zhí)行策略，對于任何一個品牌來說都會是制勝法寶。

    同樣，安踏、361°的市場表現(xiàn)都是可圈可點，尤其361°強勢的亞運攻略，幫助品牌徹底擺脫二線印象，但是這些依然不能讓本土作戰(zhàn)的特步們抗衡耐克、阿迪的攻勢，除了資本投入上的差距，更多要思考的，恐怕在學(xué)習(xí)營銷模式外，更要剖析自身，對品牌自身的內(nèi)涵、理念進行深化，從根本上解決同消費者的溝通語言、溝通方式。

    體育用品行業(yè)因為其獨特的消費環(huán)境和競爭環(huán)境，尤其是體育本身同人們精神生活的關(guān)聯(lián)性，與其它行業(yè)直白的品牌宣言有很大的不同，數(shù)碼、家電可以標(biāo)榜其科技含量，房地產(chǎn)可以使出改善生活質(zhì)量的殺手锏，食品則一定要從口味上強調(diào)給人的感官享受，但是，體育用品除了本身的舒適性，更需要賦予品牌靈魂，尤其是作為體育運動精神的代言，能夠與消費者產(chǎn)生心理共鳴。

    可以看到，無論是“justdoit”還是“nothingisimpossible”，都不再局限于產(chǎn)品的感受這一層面，而是上升到一種精神層面的鼓勵。當(dāng)然，這不僅僅是一句簡單的口號，而是品牌經(jīng)營多年積累下來的文化。當(dāng)口號與消費者通過廣告進行接觸的時候，同時展現(xiàn)的必然有符合這一理念的代言人和各項公關(guān)活動，同時背后的產(chǎn)品設(shè)計、品牌故事甚至企業(yè)經(jīng)營理念等軟性的元素也一定是匹配的，這樣的統(tǒng)一來源于品牌的深度，是品牌內(nèi)力在每次行動中的釋放，這也才能真正意義的提升品牌。

    品牌提升不單是比拼資源

    不可否認(rèn)，邀請明星代言、搶占賽事資源雖然手法傳統(tǒng)，卻是最有效的方式。

    耐克簽約了“中國飛人”——劉翔、阿迪達斯“傍”上“籃球巨人”姚明，并通過他們的“個人魅力”收效頗豐，這種簡單的體育營銷方式確實也讓具備眼光、敢于出手的部分本土體育用品品牌脫穎而出，迅速崛起，但短期的模仿不代表長期的效仿，要在體育范疇內(nèi)大打概念牌實在是力不從心，畢竟，體育賽事資源是有限的，可用的代言人明星也是有限的，優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)業(yè)資源無一例外被耐克和阿迪達斯瓜分，就算是在家門口舉辦的奧運會，也被阿迪達斯搶去了官方合作伙伴;世界杯期間，耐克和阿迪達斯更是贊助了三分之二的球隊。如此強勢的壓迫，讓本土體育用品品牌在體育領(lǐng)域內(nèi)同國際巨頭直接且長期比拼資源，無異于自尋死路。

    品牌提升是要進行到“底”

    這里所說的“底”就是產(chǎn)品和終端，這是中國體育用品品牌的兩大命根，也是最容易忽略的兩個因素。