傳統(tǒng)服飾企業(yè)觸“電”之惑

　“今天不搞好電子商務(wù)，明天將無(wú)商可務(wù)。”在金融風(fēng)暴后依然承受著人民幣升值、勞動(dòng)力與原材料成本上升等多種壓力的服飾企業(yè)，正遭遇著前所未有的寒流。近年來(lái)日漸熙攘的電子商務(wù)，已成為傳統(tǒng)服飾行業(yè)不得不重視的一塊巨大蛋糕。從某種程度上說(shuō)，電子商務(wù)也將是企業(yè)在愈演愈烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存、發(fā)展的必由之路。

　　對(duì)傳統(tǒng)服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)帶來(lái)的誘惑是巨大的。數(shù)據(jù)顯示，2007年-2009年國(guó)內(nèi)服裝服飾網(wǎng)上零售市場(chǎng)均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)174.88%，2009年服裝服飾網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到506億元。另外，根據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布《2011年第二季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》披露，2011年第二季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1924億元，其中服裝類(lèi)商品銷(xiāo)量便達(dá)到445億元，環(huán)比增長(zhǎng)8%，同比增長(zhǎng)68.9%，占整體交易的比重為23.1%。而無(wú)論是淘寶商城光棍節(jié)單日交易突破9億元，還是凡客在短短3年內(nèi)締造出2010年20億元的銷(xiāo)售神話，都在傳統(tǒng)服企中引起不小的漣漪。

　　對(duì)于風(fēng)生水起的電子商務(wù)浪潮，無(wú)論是中小型企業(yè)，還是國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)，都無(wú)法等閑視之。目前國(guó)內(nèi)已有不少服飾公司行動(dòng)起來(lái)，試圖在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上分到一塊蛋糕，如李寧、安踏、百麗、361°、匹克、達(dá)芙妮、七匹狼（002029）、美邦服飾（002269）等等。

　　李寧公司幾年前從淘寶商城開(kāi)始嘗試，嘗到甜頭后專(zhuān)門(mén)建立了自己的B2C商城，應(yīng)用電子商務(wù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上網(wǎng)店與線下實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店之間分工協(xié)作和利益共享、線上銷(xiāo)售與線下物流無(wú)縫對(duì)接與良性互動(dòng)。許多品牌除了在線銷(xiāo)售外，還采取一系列措施加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，以此來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，奪取更多的市場(chǎng)份額。在百麗電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡琛榮看來(lái)，電子商務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)必須要走的路徑，“你不做，你的對(duì)手在做；你的正品不做，你的山寨在做。”

　　盡管網(wǎng)購(gòu)交易額呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，但占整個(gè)流通渠道的銷(xiāo)售額仍非常有限。百麗從2008年下半年開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù)，目前已經(jīng)發(fā)展了100余家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商，但網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)目前為百麗集團(tuán)貢獻(xiàn)的收入還不到1萬(wàn)多家實(shí)體店銷(xiāo)售收入的1%。

　　實(shí)際上，在整個(gè)社會(huì)零售商品交易額中，電子商務(wù)的比重只占2%~3%，這與發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)在7%~8%之間仍存在很大差距。未來(lái)國(guó)內(nèi)服飾產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售無(wú)疑將保持高速增長(zhǎng)，發(fā)展空間巨大，但傳統(tǒng)服飾行業(yè)的電子商務(wù)破繭之路同樣需要經(jīng)歷痛苦與掙扎。

　　讓他們困惑的原因有很多，比如應(yīng)該以什么樣的方式進(jìn)入，解決電子商務(wù)短期投入與產(chǎn)出不匹配的問(wèn)題；如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益；如何整合線上線下完全不同的兩套體系，實(shí)現(xiàn)資源整合的價(jià)值最大化等等。

　　困惑一：如何低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入

　　對(duì)于很多剛剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)服裝品牌來(lái)說(shuō)，借助第三方平臺(tái)的做法是風(fēng)險(xiǎn)最低的。在自己不具備客服、物流等能力的時(shí)候，一定不要盲目觸“網(wǎng)”。傳統(tǒng)服飾企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域能獲得成功的只是鳳毛麟角，其原因主要在于思維方式的問(wèn)題。在電子商務(wù)的實(shí)際應(yīng)用中，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng)。

　　東方證券研究所紡織服裝行業(yè)首席分析師施紅梅表示，傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的好處顯而易見(jiàn)：能提供更多維的品牌體驗(yàn)、覆蓋更廣的客戶(hù)群，從而提升整體市場(chǎng)的占有率；更好地消化庫(kù)存或獲得新的盈利新增長(zhǎng)；更及時(shí)地與市場(chǎng)互動(dòng)，獲得即時(shí)市場(chǎng)信息，進(jìn)而根據(jù)反饋在設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)市場(chǎng)信息做出快速反應(yīng)，更好地滿足客戶(hù)需求；規(guī)范網(wǎng)上渠道、維護(hù)品牌和消費(fèi)者利益。此外，通過(guò)建立起極致壓縮中間渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式，還能降低渠道成本。

　　傳統(tǒng)服飾企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，比如良好的品牌知名度有效節(jié)省了“觸網(wǎng)”的前期投入；已有的供應(yīng)鏈體系也為啟動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)奠定了良好基礎(chǔ)；規(guī)模優(yōu)勢(shì)使自身具有更強(qiáng)的上游議價(jià)能力等等。

　　然而，從目前的發(fā)展情況看，傳統(tǒng)服飾企業(yè)試水電子商務(wù)普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，從某種程度上來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)還處于遠(yuǎn)觀階段。首先橫亙?cè)谒麄兠媲暗膯?wèn)題就是前期投入大，短期內(nèi)產(chǎn)出與投入不成正比。因?yàn)榇蛟煲粋€(gè)電子商務(wù)平臺(tái)不僅僅是建立一個(gè)網(wǎng)站，將產(chǎn)品放上去那么簡(jiǎn)單，背后整個(gè)信息系統(tǒng)、客服系統(tǒng)及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，都是龐大的工程。日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又使得他們不得不擲下巨資進(jìn)行各種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如秒殺、促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)以及鋪天蓋地的廣告。如何以較低的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，是眾多服飾企業(yè)思考的一個(gè)問(wèn)題。

　　淘寶網(wǎng)資深總監(jiān)周峻巍指出，有的企業(yè)認(rèn)為只有當(dāng)自己有廣泛的客戶(hù)群和品牌影響力，面面俱到之后才可以建立自己的團(tuán)隊(duì)觸“網(wǎng)”。其實(shí)，如果已經(jīng)具備了一定能力，企業(yè)就應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，可以也應(yīng)該去嘗試在淘寶、京東等大型網(wǎng)站開(kāi)官方旗艦店。

　　這樣不但可以鍛煉企業(yè)不成熟的團(tuán)隊(duì)，還能通過(guò)這些大型平臺(tái)交流和經(jīng)驗(yàn)積累，提高企業(yè)研發(fā)平臺(tái)的技術(shù)和客服物流的水平，為未來(lái)自己獨(dú)立做網(wǎng)站打好基礎(chǔ)。

　　在周峻巍看來(lái)，對(duì)于很多剛剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)服裝品牌來(lái)說(shuō)，這種做法是風(fēng)險(xiǎn)最低的。在自己不具備客服、物流等能力的時(shí)候，一定不要盲目觸“網(wǎng)”。

　　關(guān)于傳統(tǒng)服飾企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的途徑選擇，施紅梅也有自己的看法：是借助第三方平臺(tái)的人氣和成熟的系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，還是建設(shè)獨(dú)立的自有平臺(tái)，類(lèi)似于在線下選擇百貨商場(chǎng)模式還是專(zhuān)賣(mài)店模式，各有利弊，具體需要看企業(yè)自身的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和對(duì)電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　在很多專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，傳統(tǒng)服飾企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域能獲得成功的只是鳳毛麟角，其原因主要在于思維方式的問(wèn)題。在該領(lǐng)域，凡客誠(chéng)品、淘寶等掌握著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的服裝外行要比做服裝的內(nèi)行更成功，一方面他們更清楚怎樣用網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)言和方式搭建一個(gè)平臺(tái)，找到目標(biāo)受眾，另一方面他們將所有的精力都集中在打造電子商務(wù)平臺(tái)上。

　　而服飾企業(yè)首先立足于自己的產(chǎn)品，其思維方式是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以賣(mài)出更多的產(chǎn)品。其結(jié)果常常是，企業(yè)的電子商務(wù)部門(mén)成為了庫(kù)存傾銷(xiāo)部門(mén)，而很難建立起屬于自己的電子商務(wù)品牌。

　　專(zhuān)家指出，在電子商務(wù)的實(shí)際應(yīng)用中，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng)，先研究自己，認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)和短板，然后根據(jù)自己的實(shí)際情況確定企業(yè)是否可以做平臺(tái)、是否可以要有獨(dú)立域名、是否有必要?jiǎng)?chuàng)辦具有獨(dú)立銷(xiāo)售功能的官網(wǎng)，最終選擇適合自己的形式去展示品牌、店鋪，招商等。企業(yè)還要成為商機(jī)的觸摸者，在觸摸中找到市場(chǎng)的落腳點(diǎn)，然后找出規(guī)律，找出創(chuàng)意點(diǎn)。并利用有效資源，對(duì)多種營(yíng)銷(xiāo)資源的組合，包括平臺(tái)的搭建、品牌的包裝、推廣渠道的多樣化、物流的暢通快捷以及售后的貼心服務(wù)，真正做到把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺(tái)。