家紡行業(yè)渠道創(chuàng)新勢在必行

　　到21世紀初期的幾年，伴隨著家紡特許加盟體系的日趨成熟，眾多家紡品牌對開設專賣店的重視程度越來越高，要求也越來越高。然而，專賣店的銷售額并沒有預期的理想，而店中店通常也都位于商場的頂層或地下，十分影響銷售業(yè)績。從2006年開始，家紡渠道逐步向多元化、多渠道轉(zhuǎn)變，如在網(wǎng)上開設專賣店，在紅星美凱龍和居然之家等建材家具賣場也出現(xiàn)了家紡品牌的蹤影。

　　家裝、銀行變身第二銷售戰(zhàn)場

　　準確地說，家紡行業(yè)的渠道無外乎兩種：零售渠道和團購渠道。零售渠道主要通過單店來表現(xiàn)，包括店中店（商場、建材城、家居館）、專賣店、網(wǎng)店。實現(xiàn)以上店鋪銷售的關鍵是客流量、客單價和成交率。

　　目前，家紡店鋪零售主要的關注點在店內(nèi)，而店內(nèi)的銷售額60%來自于節(jié)假日促銷、周年店慶和清倉裝修促銷。在促銷活動銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，正價品的銷量往往不足10%，使客單價大幅降低，加盟商利潤受到嚴重影響。而婚慶和喬遷產(chǎn)品的銷售比重往往占到55%~70%左右，抓住這兩部分客戶源就等于抓住了銷量。目前，專賣店的主要銷售來自于促銷打折、買贈活動，成交率提高的同時，客單價下降?？梢钥闯?，專賣店的銷售功能正在逐步弱化，更重要的功能是品牌展示和物流配送。因此，要提高正價品的銷售量，大幅提升單店贏利率，必須提高婚慶、喬遷、送禮產(chǎn)品的比重。家紡新品和高檔品的銷售直接決定店鋪的利潤空間，因此，尋找目標中高檔客戶非常重要。

　　誰是高檔客戶？家紡品牌應該去哪里尋找？選擇新的營銷渠道模式，例如與家裝公司以及銀行進行合作，開辟出專賣店以外的第二“戰(zhàn)場”，對品牌挖掘潛在客戶十分重要。家裝公司設計師的意見對消費者起到重要的引導作用，緊緊抓住家裝設計師的心，利用這種口碑營銷效應可以在裝修過程中攔截客戶，從而提高婚慶、喬遷產(chǎn)品的銷售量。

　　此外，銀行的VIP客戶也給品牌帶來了商機。有實力的消費者未必住豪宅開寶馬，而銀行存款豐足的人群一定是有實力的消費者，因此對于誰是目標消費群體，銀行理財經(jīng)理最有發(fā)言權(quán)。通過對銀行VIP客戶的掌握，就能夠進一步接觸具備消費能力的客戶群。在很多家庭管理財務的往往是女性，由于女性對家紡產(chǎn)品有天生的好感，給品牌銷售帶來了機遇。通過與銀行相關人員的交流，品牌可把適當?shù)漠a(chǎn)品有針對性地推薦給銀行VIP客戶，能夠極大地調(diào)動他們的消費熱情。以何種方式進行推薦就顯得非常重要，目前來說，一個非常有效的途徑就是簽售營銷。

　　禮品、定制團購增長

　　家紡產(chǎn)品如何改變現(xiàn)有銷售情況的局限性？團購已經(jīng)成為另一支不可或缺的渠道。品牌應當建設一支高效的團購公關部，通過為會議團購、福利團購、定制團購打造“三品（禮品、紀念品、收藏品）”，實現(xiàn)時間錯位營銷，把消費者的衣柜變成家紡企業(yè)的終端微型倉庫。同時，將重點企事業(yè)單位和特殊合作單位設立為團購公關重點目標，建立其進行長久的、有效的合作，突破家紡營銷困局。南京泰誓科技和北京怡蓮家紡，以家紡禮品團購方式，在業(yè)內(nèi)起到了很好的示范作用，特別是南京泰誓的子谷川品牌，已經(jīng)成為國內(nèi)知名的家紡團購品牌，實現(xiàn)了家紡團購品牌化。

　　可見，家紡渠道的變化是根據(jù)目標消費者不同的消費用途而發(fā)生改變。伴隨著行業(yè)的發(fā)展，家紡流通領域出現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道和新型渠道并存的現(xiàn)象。處于領導地位的品牌，利用資金實力和銷售經(jīng)驗都具有絕對優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)加盟商搶占了大型優(yōu)質(zhì)商場中最有利的終端位置，其他品牌只能分得杯中剩余的“殘羹”。多數(shù)加盟商意識相對落后，還有一些因為資金問題而無法建立其有效的銷售平臺。

　　對于家紡行業(yè)，強化市場部招商功能，切塊細分區(qū)域進行聚焦營銷非常重要。在某個區(qū)域，選擇固定代理商，由企業(yè)市場部直接管理，市場部在每個區(qū)域委派區(qū)域首席代表進行動態(tài)管理，用走動式管理來代替分公司或辦事處管理，提高管理效率，在資源共享的基礎上實現(xiàn)聚焦，對渠道管理起到事半功倍的效果。（作者系上海襲人營銷咨詢有限公司核心咨詢師、總經(jīng)理）