再談品牌戰(zhàn)略之惑

　　8月17日本報4版刊出《品牌戰(zhàn)略之惑》一文，讀后令人頗有感觸。把品牌戰(zhàn)略延伸開來，業(yè)內(nèi)確有必要對品牌貢獻(xiàn)率作一番思考。

　　近聞北京著名商廈中一些洋品牌是靠編故事弄出來的“假洋鬼子”。業(yè)內(nèi)知情者稱，沒有故事可以編故事，編故事甚至已經(jīng)打著文化創(chuàng)意的招牌成為一項專門的營生。筆者很為這些品牌擔(dān)心。在編造故事的基礎(chǔ)上生成的品牌文化，即使數(shù)年后為品牌罩上光環(huán)，一旦編故事的底細(xì)被戳穿，其根基也會被連根拔起；就算不被戳穿，這樣的品牌在做大的路上始終會背負(fù)商業(yè)道德的壓力。目前，有些這樣的品牌已經(jīng)占據(jù)北京高端市場。試問，靠不擇手段造假造出的品牌貢獻(xiàn)率，我們是樂見其成、默然認(rèn)可，還是旗幟鮮明地予以揭露？

　　更多的中小服裝企業(yè)在實際運作中，常常冒知名品牌之名，行欺騙買家之實。在這些企業(yè)的概念里，借用一下知名品牌，至多是他們?yōu)榱松娑炔坏靡逊赶碌?ldquo;原罪”。服裝領(lǐng)域知識侵權(quán)的亂象，在官方多年高喊打假且在不少領(lǐng)域大有進(jìn)展的狀況下屢禁不絕。有的品牌甚至公然“拿來”國外的知名品牌，其專賣店赫然打出“某某中國有限公司”的招牌混淆視聽，而且有的山寨版“洋”企業(yè)竟然已經(jīng)在國內(nèi)獲得甚高的榮譽(yù)。其傍名牌手法和效果可謂登峰造極。試問這樣的操作手法即便獲得相當(dāng)高的品牌貢獻(xiàn)率，又有何值得效法之處？

　　上述多少有些極端的例子，起碼可以說明民間資本對品牌貢獻(xiàn)率的敏感度和追逐程度已經(jīng)大大超出我們的判斷。品牌貢獻(xiàn)率已經(jīng)成為一種不需要宣揚(yáng)的常識。我國紡織工業(yè)在這樣的浮躁環(huán)境里探索產(chǎn)業(yè)升級之路，亟須認(rèn)真思考什么是品牌貢獻(xiàn)率，通過什么手段實現(xiàn)品牌貢獻(xiàn)率。

　　靠講故事不行，靠獲得一個好聽的獎項不行，靠美人、名人的廣告也不行。要想讓這三種手段為品牌貢獻(xiàn)率作貢獻(xiàn)，先要辦好另外三件事：品質(zhì)貢獻(xiàn)率、創(chuàng)意貢獻(xiàn)率、科技貢獻(xiàn)率。只有經(jīng)歷了這三個貢獻(xiàn)率的追求過程，才能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的品牌貢獻(xiàn)率。

　　說到講故事，“紅都”是最有故事可講的品牌，卻沒把故事講好。用一個故事就能打動買家的想法，更多的是策劃公司出于生存需要打出的幌子，文學(xué)在這里至多可以算敲邊鼓。就算有好故事，能不能講好，還要看產(chǎn)品是不是有好品質(zhì)、好創(chuàng)意和技術(shù)特色。

　　說到好聽的獎項，業(yè)內(nèi)獲得“中國名牌”稱號的企業(yè)已經(jīng)很多。拿了個牌子就是名牌了嗎？就能實現(xiàn)品牌貢獻(xiàn)率嗎？答案不言自明。時下眾多名牌稱號的主要功能在于廣告宣傳，是一塊先評出后推廣的招牌。獲得“中國名牌”稱號并不意味著該品牌已經(jīng)在公眾心目中獲得巨大的認(rèn)可。更多情況下，買家是從商品標(biāo)簽上獲知該品牌的“中國名牌”身份。而一般意義上，真正的中國名牌不是評出來的，應(yīng)該是消費者大量、多年的消費行為“買”出來的，應(yīng)該是用買家的鈔票豎起來的口碑，這或許就是國家叫停評選“中國名牌”的原因之一。

　　再說靠美人、名人的廣告。業(yè)內(nèi)不惜一擲億金謀得好名的企業(yè)并不鮮見。砸錢就一定能砸出名牌，獲取品牌貢獻(xiàn)率么？事實并非如此。有好策劃、好包裝、知名人士捧場，就可以包打天下嗎？如果可行，這事就輪不到企業(yè)來做了。銀行最有錢，何不自己操刀？

　　話說回來，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級需要務(wù)實。品質(zhì)貢獻(xiàn)率、創(chuàng)意貢獻(xiàn)率、科技貢獻(xiàn)率應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)升級的基礎(chǔ)和基本過程，講故事、拿獎項、砸廣告應(yīng)該是錦上添花。當(dāng)然我們并不否認(rèn)我國存在不少既務(wù)實又務(wù)虛的優(yōu)秀企業(yè)。

　　站在中國紡織強(qiáng)國整體進(jìn)程的角度上看，我國紡織工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上規(guī)模以上號稱十幾萬家企業(yè)，都在追逐品牌貢獻(xiàn)率。但是，靠品牌獲得超額利潤的企業(yè)永遠(yuǎn)是少數(shù)，是《品牌戰(zhàn)略之惑》一文中提到的“品牌永遠(yuǎn)只存在于一個行業(yè)的頂部”。對于產(chǎn)業(yè)整體而言，強(qiáng)調(diào)好品質(zhì)、好創(chuàng)意、好技術(shù)對產(chǎn)業(yè)的提升作用，來得更實在、更扎實。沒有這三個前提，品牌貢獻(xiàn)率就失去了抓手。如果有一大批企業(yè)品質(zhì)水平接近德國、創(chuàng)意能力比肩法國、科技水準(zhǔn)緊跟日本，我們渴望的品牌貢獻(xiàn)率自然會水到渠成。