那些遭遇各種“門(mén)”的服裝企業(yè)們
從去年仲夏到現(xiàn)在，一年多的時(shí)間里，中國(guó)服裝品牌過(guò)得并不平靜，一個(gè)接一個(gè)的危機(jī)事件讓企業(yè)們猝不及防。本報(bào)記者以去年7月末的七匹狼事件開(kāi)始，順時(shí)針梳理了這一年來(lái)行業(yè)內(nèi)發(fā)生的幾件有代表性的危機(jī)事件。
七匹狼“質(zhì)量門(mén)”
2010年7月27日，北京市工商局在官方網(wǎng)站上公布的2010年流通領(lǐng)域服裝類(lèi)商品質(zhì)量監(jiān)測(cè)結(jié)果，本是一個(gè)普通得不能再普通的例行抽檢報(bào)告，但對(duì)于七匹狼來(lái)說(shuō)，從那一刻開(kāi)始，便“被站在”了輿論的風(fēng)口浪尖。作為此次事件被曝光的企業(yè)之一———泉州市七匹狼體育用品有限公司是福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司的授權(quán)經(jīng)營(yíng)商。被抽檢產(chǎn)品于2007年7月生產(chǎn)，泉州市七匹狼體育用品有限公司“上榜”的原因是該公司一款女POLO短領(lǐng)T恤衫氨綸成分含量標(biāo)識(shí)不合格。7月28日，這一公示結(jié)果被媒體引用并大加報(bào)道。各家媒體所報(bào)道的具體內(nèi)容雖不盡相同，但大多特別突出了僅是“當(dāng)事人”之一的泉州市七匹狼體育有限公司。在內(nèi)容報(bào)道上，特別是文章標(biāo)題上，不能不說(shuō)是聳人聽(tīng)聞，甚至有《驚爆，七匹狼竟是毒服裝》的爆炸性標(biāo)題。
卡爾丹頓“假洋品牌”之殤
今年3月15日，央視新聞?lì)l道播出的《新聞直播間》里，男裝品牌卡爾丹頓中槍。報(bào)道稱(chēng)，卡爾丹頓只是在意大利有商標(biāo)注冊(cè)，但生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)只在中國(guó)，并非“意大利品牌”，而是“披著洋皮的國(guó)貨”，賣(mài)高價(jià)，獲取“暴利”。隨后，央視《焦點(diǎn)訪談》又播出了《如此“洋貨”》，進(jìn)行了重復(fù)報(bào)道。
“真維斯樓”爭(zhēng)議
5月23日，伴隨著一塊寫(xiě)有“真維斯樓”中英文標(biāo)志的牌匾掛上清華大學(xué)第四教室樓外墻上，一場(chǎng)圍繞“真維斯樓”的爭(zhēng)論上演。在清華大學(xué)微博協(xié)會(huì)發(fā)起的“清華大學(xué)第四教學(xué)樓冠名‘真維斯樓’并掛牌你怎么看？”的投票中，有24%的投票網(wǎng)友認(rèn)為，“冠名沒(méi)問(wèn)題，但別冠‘真維斯’這種名字啊。”同時(shí)，此事還受到了《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)的等幾乎全部主流媒體的集中關(guān)注，在社會(huì)上引發(fā)了一場(chǎng)不小的討論。最后，此事以清華大學(xué)方面表態(tài)“‘真維斯樓’銘牌不掛回、樓名不改變”收?qǐng)觥?br /> ONLY代理商糾紛
7月18日，北京世貿(mào)天街，數(shù)名身披寫(xiě)有“ONLY還我公道，還我血汗錢(qián)”條幅的人引來(lái)過(guò)往行人紛紛側(cè)目，原來(lái)他們是來(lái)自湖南婁底、永州、郴州的三家ONLY地區(qū)代理商，此次夸張舉動(dòng)源于不滿綾致公司突然終止他們的代理經(jīng)營(yíng)權(quán)，特來(lái)討要說(shuō)法。他們質(zhì)疑ONLY的合同期3個(gè)月是霸王條款；剛開(kāi)始盈利，忽然要收回代理權(quán)；既然要終止合同，何必讓代理商訂貨；綾致公司負(fù)責(zé)人不尊重代理商等。當(dāng)天下午，事態(tài)甚至發(fā)展成為這些代理商和綾致公司員工產(chǎn)生肢體沖突。
李寧NPE危機(jī)
8月23日，國(guó)際環(huán)保綠色和平組織公布，阿迪達(dá)斯、李寧等品牌服裝被測(cè)出含有一種名為NPE（中文名是壬基酚聚氧乙烯醚，是一種公認(rèn)的環(huán)境激素）的有毒物質(zhì)，這種被排放到環(huán)境當(dāng)中后迅速分解為NP，會(huì)干擾生物的內(nèi)分泌，對(duì)生殖系統(tǒng)具有毒性。該消息經(jīng)由中國(guó)之聲《全國(guó)新聞聯(lián)播》報(bào)道，又被其他媒體轉(zhuǎn)載后迅速擴(kuò)散。有網(wǎng)友甚至調(diào)侃說(shuō)：“阿迪達(dá)斯、李寧、統(tǒng)一、圣元、杰士邦……這些行業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿髠儯m然主營(yíng)業(yè)務(wù)各異，但是如今有了一個(gè)相同的屬性：都曾制造過(guò)‘性傷害’”。
危機(jī)高發(fā)時(shí)代 下一個(gè)，可能就是你
“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”，查爾斯•狄更斯這句對(duì)19世紀(jì)英國(guó)的評(píng)價(jià)也同樣適用于當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的諸多切面。對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，說(shuō)這是一個(gè)最好的時(shí)代是因?yàn)槠髽I(yè)在當(dāng)下可以自由馳騁商場(chǎng)，技高一籌者順理成章地成為行業(yè)翹楚，盡情享用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的物質(zhì)成果；說(shuō)這是一個(gè)最壞的時(shí)代是因?yàn)楦咚侔l(fā)達(dá)的社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)可以無(wú)限放大企業(yè)身上的任何一個(gè)小瑕疵，頃刻之間讓品牌大廈轟然倒塌。
所以，對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，要時(shí)刻提醒自己，危險(xiǎn)就像是成功的影子，片刻不離左右。尤其是在目前高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，跑在“高速”上的品牌企業(yè)們，任何一個(gè)路上冒出來(lái)的小石子都可能成為絆倒他們的“奪命兇器”。
這幾年來(lái)，曾出不窮的危機(jī)事件就已覆蓋了諸多行業(yè)，電子電器到食品加工，再到汽車(chē)制造、日用化工等等行業(yè)都有大企業(yè)、知名品牌被“拉下馬”。作為服裝行業(yè)，也有很多知名企業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)。有人說(shuō)，2008年是中國(guó)企業(yè)危機(jī)的強(qiáng)力引爆年，2009年是企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的升級(jí)年，2010年是危機(jī)事件的高發(fā)年，還有已經(jīng)過(guò)半的2011年，企業(yè)危機(jī)事件不但絲毫沒(méi)有減弱，反而愈演愈烈。
從2008年的“三鹿三聚氰胺危機(jī)事件”開(kāi)始，到2009年的“強(qiáng)生含毒門(mén)”，再到2010年的“豐田召回門(mén)”、“霸王洗發(fā)水致癌事件”，今年的“雙匯瘦肉精”、“達(dá)芬奇造假”、“味千拉面骨湯勾兌”，可以清晰地看到危機(jī)事件發(fā)生的頻率不斷加快，涉及到的企業(yè)數(shù)量和層次也不斷上升，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、跨國(guó)企業(yè)都紛紛陷入危機(jī)的泥沼。
面對(duì)每天都在上演的“危機(jī)門(mén)”，企業(yè)和品牌不可能不擔(dān)心———下一個(gè)會(huì)不會(huì)是我？
沒(méi)有人喜歡危機(jī)，但危機(jī)的到來(lái)卻是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。西方諺語(yǔ)說(shuō)得好——危機(jī)就如死亡與稅收，是企業(yè)、組織、政府甚至個(gè)人都無(wú)法避免的事情。
特別是在現(xiàn)代傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，媒體的擴(kuò)散力更加劇了企業(yè)危機(jī)的速度和規(guī)模。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有處理好所遭遇的危機(jī)，就非常有可能如被推到的“多米諾骨牌”一樣，災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域迅速出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，垮得一發(fā)不可收拾，對(duì)企業(yè)形象和品牌信譽(yù)等造成毀滅性的打擊，甚至危及生存。在各種媒體的圍追堵截中，企業(yè)是弱勢(shì)的一方。尤其是服裝企業(yè)，相比較那些“財(cái)大氣粗”、“歷史悠久”的企業(yè)，服裝企業(yè)渡過(guò)關(guān)口更是難上加難。
僥幸心理是沒(méi)有用的，另外，“鴕鳥(niǎo)政策”、推卸責(zé)任以及隱瞞事實(shí)也是不可取的。墨菲定律告訴我們：事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會(huì)發(fā)生。換言之，該來(lái)的總歸要來(lái)，作為企業(yè)，唯一能做的就是在危機(jī)來(lái)臨之前，做好充分的預(yù)防，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)、管理、執(zhí)行等各項(xiàng)工作中的紕漏，然后去不斷完善，只有這樣，才不會(huì)成為下一個(gè)被危機(jī)擊中的“倒霉蛋”。
品牌企業(yè)，你傷得起嗎
危機(jī)事件一旦發(fā)生，對(duì)于其中的“涉案主角”品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，所受到的沖擊可謂是“全方位、立體化”的，不僅有企業(yè)信譽(yù)、品牌美譽(yù)上的損失，更有物質(zhì)利益上的“大失血”，甚至?xí)屢粋€(gè)蒸蒸日上的企業(yè)提前壽終正寢。
2008年轟動(dòng)一時(shí)的“三聚氰胺奶粉”，其事件的主角三鹿集團(tuán)，品牌隕落，公司破產(chǎn)，企業(yè)負(fù)責(zé)人身陷囹圄，一個(gè)辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)的企業(yè)就這樣支離破碎地退出了歷史舞臺(tái)。
不僅是國(guó)內(nèi)品牌，就連國(guó)際知名品牌、跨國(guó)公司也無(wú)法不受危機(jī)事件的影響。數(shù)據(jù)顯示，在距“召回門(mén)”發(fā)生不到一個(gè)月的時(shí)間里，豐田汽車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)售量就呈直線下降，在美國(guó)的銷(xiāo)售也如同乘坐了降落傘般飛速下滑。即便豐田掌門(mén)人豐田章男向消費(fèi)者鞠躬致歉，但想要挽回豐田在消費(fèi)者心目中的形象并不容易。而另一方面，在危機(jī)發(fā)生后，豐田的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們因分食了原本屬于豐田的蛋糕，市場(chǎng)占有率有所提高。
作為上市公司，危機(jī)事件對(duì)其影響的表現(xiàn)則更為具象。2010年7月末，“有關(guān)‘七匹狼服裝有毒’的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道被多家媒體轉(zhuǎn)載后，七匹狼的股票市值隨即下跌了2%。”七匹狼方面此前曾這樣透露。
2011年4月28日，在“瘦肉精”事件發(fā)生后僅一個(gè)多月后，雙匯發(fā)展微跌0.21%報(bào)收于57.85元，與“瘦肉精”事件爆發(fā)前相比其市值已經(jīng)蒸發(fā)了逾180億。
在今年7月23日味千拉面爆出“骨湯門(mén)”后，其股價(jià)一路下挫，暴跌40%，且一度曾單日下跌達(dá)10%以上，公司董事長(zhǎng)兼行政總裁潘慰持有的股票市值縮水27.5億港元，昔日曾以45億港元的個(gè)人財(cái)富成為中國(guó)餐飲業(yè)的首富黯然神傷。并且，國(guó)際投行們也紛紛調(diào)低味千目標(biāo)價(jià)位，其中法國(guó)巴黎銀行將味千（中國(guó)）目標(biāo)價(jià)由19.00港元下調(diào)至13.30港元。美銀美林將味千從“買(mǎi)入”調(diào)至“跑輸大市”，目標(biāo)價(jià)從16港元下調(diào)至8港元。高盛也調(diào)低目標(biāo)價(jià)，削減幅度達(dá)四成，目標(biāo)價(jià)由18.2港元降至11港元。而更讓企業(yè)“傷不起”的是，“骨湯門(mén)”后，其店鋪門(mén)庭冷卻，別家都是客滿排隊(duì)，自家卻鮮有顧客光顧。
雖然，近日有報(bào)道稱(chēng)味千股價(jià)跌幅收窄，有好轉(zhuǎn)跡象，但霸王卻沒(méi)有這么幸運(yùn)，自從2010年7月霸王旗下產(chǎn)品被爆出含有致癌物質(zhì)的二惡烷后，危機(jī)的狂潮隨之掀起，霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。但更為嚴(yán)重的是，影響一直持續(xù)到了現(xiàn)在，一年時(shí)間里，其市值縮水140億港元，有分析認(rèn)為，“二惡烷風(fēng)波”的影響范圍甚廣，消費(fèi)者對(duì)品牌的疑慮還沒(méi)有完全消除。
如何轉(zhuǎn)危為機(jī)
危機(jī)公關(guān)，需誠(chéng)信面對(duì)
面對(duì)突發(fā)的危機(jī)，很多企業(yè)剛開(kāi)始都會(huì)陷入一種不知所措的狀態(tài)，而如何邁出處理危機(jī)的第一步顯得尤為重要。
以最近被輿論炒的火熱的非服裝行業(yè)的味千拉面和海底撈碰到的同樣的骨湯危機(jī)為例，兩家企業(yè)所采取的不同作法和態(tài)度，讓企業(yè)在這次危機(jī)中得到不同的結(jié)果。
今年7月，“一碗湯的鈣質(zhì)含量是牛奶的4倍、普通肉類(lèi)的數(shù)十倍”。就是這碗“味千拉面”大力宣傳的、消費(fèi)者熟悉的美味濃湯，卻被質(zhì)疑是用專(zhuān)門(mén)的湯粉調(diào)制而成。
