因品牌發(fā)展業(yè)務(wù)擴(kuò)大 鞋企陷“改名熱”

    據(jù)悉，當(dāng)前鞋企改名之風(fēng)日漸盛行。部分鞋企認(rèn)為，將企業(yè)名稱改為更新穎化或更適合自身品牌策略運(yùn)營的名稱，在某種程度上有助于更全面地提高企業(yè)品牌多元化運(yùn)作的力度。而就最近的資料顯示，上半年泉州市工商局變更企業(yè)名稱就已經(jīng)達(dá)64件了?？删科涓矗降资鞘裁丛?qū)е虏糠中髽反瞬黄５刈兏Q？

    “鞋企更改名稱多因品牌發(fā)展業(yè)務(wù)擴(kuò)大。”鞋行業(yè)專家如是評析到，誠如原本只生產(chǎn)鞋子的企業(yè)，很可能隨著業(yè)務(wù)的拓展兼做服裝。此時，原先的企業(yè)名稱已不能涵蓋它的經(jīng)營范圍，企業(yè)更名刻不容緩。幾年前，更換過公司名稱和字號的陳埭工業(yè)區(qū)一鞋企負(fù)責(zé)人黃女士表示，在服裝的包裝上出現(xiàn)的廠名竟是一家鞋企，無論從何種角度看都會讓人感到別扭。誠然，在閩南地區(qū)，通過“改名換姓”來配合品牌戰(zhàn)略發(fā)展的鞋企也在日漸增多。

    去年以來，泉州市工商局受理了近200件企業(yè)變更登記，其中就有不少是鞋行業(yè)的。有的是鞋企是因改行、改股份制、或因成立集團(tuán)，母公司冠以集團(tuán)名稱等原因變更名稱。畢竟多數(shù)鞋企的名稱直接體現(xiàn)行業(yè)與業(yè)務(wù)，因此如果業(yè)務(wù)領(lǐng)域有大方向改變，鞋企最好在名稱上有所變動，否則會給人“掛羊頭賣狗肉”的感覺。例如，木林森戶外用品有限公司就是個不錯的典型案例。去年，泉州市以生產(chǎn)“木林森”高檔休閑鞋而著稱的福盛鞋業(yè)開始轉(zhuǎn)型開拓戶外用品市場，并成立獨立的“木林森戶外用品有限公司”，專門經(jīng)營企業(yè)戶外用品領(lǐng)域。

    但是，鞋企在變更名稱時，同樣也面臨著“另起爐灶”的風(fēng)險。對此，鞋業(yè)內(nèi)人士表示，在決定更名時，鞋企法人應(yīng)考慮到今后10年—20年時間里，鞋企事業(yè)領(lǐng)域是否還有擴(kuò)大的可能，大致朝著哪個方向走等問題。此外，在變更字號與設(shè)計標(biāo)識時，鞋企還應(yīng)該抓住自身品牌發(fā)展的實質(zhì)、特征與創(chuàng)意，定義消費者購買該品牌的心理動機(jī)，使鞋企形象‘駐留’在顧客的記憶中。

    誠然，在變更行為的背后，是鞋企基于其理念、戰(zhàn)略方向所采取的調(diào)整，難免帶來一定風(fēng)險，鞋企必須準(zhǔn)備充分，使新名稱既能繼承原名稱的基礎(chǔ)，又有利于下一步發(fā)展。同時需要注意的是，鞋企一旦更換了字號名稱，前期的宣傳投入可能付諸東流。所以說，除非萬不得已，投入了大量資金做宣傳的品牌鞋企，最好不要輕易更改字號。