國(guó)內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨全行業(yè)的整合困境
今年上半年，六家在香港上市的中國(guó)本土體育用品企業(yè)沒有一家的營(yíng)收增長(zhǎng)能夠突破30%。
8月，運(yùn)動(dòng)品牌李寧等六家體育用品企業(yè)公布了各自的最新“成績(jī)”，安踏營(yíng)業(yè)額增幅最高，同比增長(zhǎng)28.9%；中國(guó)動(dòng)向收入不增反減，同比減少45.1%，在收入增幅榜上墊底。
中國(guó)體育用品市場(chǎng)從2004年以來平均增長(zhǎng)30%的高速增長(zhǎng)期已進(jìn)入尾聲，一線城市甚至出現(xiàn)飽和的跡象，全行業(yè)的整合大幕正徐徐拉開。
幸福的理由只有一個(gè)，而不幸的原因有時(shí)也是相同的。李寧和中國(guó)動(dòng)向是兩家發(fā)展歷史上頗有淵源的公司，今日的中國(guó)動(dòng)向董事長(zhǎng)陳義紅曾經(jīng)是李寧公司的CEO，今年上半年，李寧公司和中國(guó)動(dòng)向同時(shí)遭受存貨的折磨，由于存貨以及其他因素的影響，李寧公司收入同比減少4.8%，中國(guó)動(dòng)向收入則大幅跳水45.1%。
不只是李寧和中國(guó)動(dòng)向面臨存貨問題。今年上半年，特步的存貨金額為8.87億元，去年同期為4.63萬元，增幅約為92%，其中成品一項(xiàng)，存貨金額達(dá)到4.74億元，與去年上半年的0.84億元相比，前者是后者的5.64倍。
據(jù)了解，自2008年以來，包括棉價(jià)、勞動(dòng)力成本等持續(xù)大幅上漲，本土體育用品企業(yè)紛紛提高出廠價(jià)格應(yīng)對(duì)成本壓力，在漲價(jià)的累積效應(yīng)作用下，本土運(yùn)動(dòng)品牌與耐克、阿迪達(dá)斯等跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在價(jià)格上越來越接近，而就在此時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯在本土運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)的二、三線城市投放價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品或者子品牌產(chǎn)品，使本土運(yùn)動(dòng)用品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步喪失，一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)而投向跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的懷抱，這是本土品牌存貨問題產(chǎn)生的大背景。
一位運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)的高管說，中國(guó)市場(chǎng)分化極其嚴(yán)重，東部沿海是發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)水平，西部一些地區(qū)可能只比非洲好一點(diǎn)，往內(nèi)地走的發(fā)展空間仍然很大?？鐕?guó)品牌在“搞定”大城市后，對(duì)中小城市的胃口也越來越大，阿迪達(dá)斯已宣布未來3年要在中國(guó)新開2500家門店，多數(shù)將布設(shè)在中國(guó)的三、四線城市，本土品牌無處可躲，當(dāng)與耐克、阿迪達(dá)斯短兵相接時(shí)，行業(yè)整合將不可避免。
與企業(yè)間的整合相比，企業(yè)內(nèi)部的整合可能來得更加迅速。對(duì)于這種整合的必要性，一位服裝行業(yè)的大腕說道：“在一些核心商業(yè)圈的一條馬路上，同一品牌的銷售門店最多可能有7~8家，實(shí)際上留下1家就夠了。”
市場(chǎng)分析人士馬崗統(tǒng)計(jì)，從2006年到2009年，李寧的門店數(shù)從4297家增加到7249家，凈增加2952家，安踏的門店數(shù)亦凈增加2483家，門店數(shù)的大量增加支撐了本土體育用品企業(yè)業(yè)績(jī)高速成長(zhǎng)。
然而，“成也蕭何，敗也蕭何”。業(yè)內(nèi)人士指出，幾乎所有國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都選擇連鎖加盟的方式來增加新門店，與自營(yíng)門店相比，連鎖加盟不需要品牌企業(yè)自己投入資金、人員，成本較低，而且品牌企業(yè)還可以當(dāng)甩手掌柜。在運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)創(chuàng)立初期，連鎖加盟可以幫助企業(yè)迅速做大，但到一定階段后，由于加盟商和品牌企業(yè)往往不是一條心，就會(huì)出現(xiàn)加盟商開黑店、賣假貨、存貨等現(xiàn)象，開店給品牌企業(yè)帶來的邊際效益逐漸遞減，企業(yè)的增長(zhǎng)空間將越來越窄。
對(duì)于這種增長(zhǎng)模式，服裝行業(yè)人士評(píng)價(jià)道：“最大副作用就是每年開訂貨會(huì)時(shí)，品牌企業(yè)常被經(jīng)銷商綁架，經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)，渠道在經(jīng)銷商手里，主動(dòng)權(quán)因此也在他們手里。在這個(gè)問題上，李寧公司很可惜， 2004年在香港上市后，如果當(dāng)時(shí)一開始就大量開設(shè)直營(yíng)店，今天的業(yè)績(jī)表現(xiàn)將會(huì)有很大不同。”
截至今年6月30日，李寧公司已經(jīng)對(duì)經(jīng)銷商開設(shè)的256家門店進(jìn)行整合，到今年年底，整合的經(jīng)銷商門店總數(shù)將達(dá)到400家；而中國(guó)動(dòng)向也宣布，將在大城市的黃金地帶開設(shè)自有零售門店，提升銷售表現(xiàn)。
