服裝品牌：變 是為了不變

 　不久之前，2011全球品牌重塑獎(jiǎng)“ReBrand100”揭曉，無(wú)一家中國(guó)企業(yè)上榜，這個(gè)結(jié)果似乎并不出乎意料。在以往的快速發(fā)展中，中國(guó)企業(yè)家更多考慮的是如何生存，如何讓企業(yè)快速成長(zhǎng)，對(duì)于品牌塑造往往不夠重視。但隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)正試圖由制造大國(guó)向品牌大國(guó)轉(zhuǎn)型，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)家夢(mèng)想著讓自己的品牌成為中國(guó)乃至世界著名品牌，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，對(duì)于中國(guó)大多數(shù)企業(yè)而言，都面臨著品牌重塑的現(xiàn)實(shí)難題。

　　顧名思義，品牌重塑即品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人們心中的形象，通過(guò)重新定位目標(biāo)消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、運(yùn)用品牌營(yíng)銷等手段，重新推廣品牌形象、提高品牌知名度進(jìn)而逐步產(chǎn)生品牌號(hào)召力，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價(jià)值的過(guò)程和活動(dòng)。通過(guò)重新塑造品牌，能在高認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，但品牌重塑決不僅僅是更換品牌標(biāo)識(shí)那么簡(jiǎn)單，重塑品牌并不比新建一個(gè)品牌簡(jiǎn)單，同樣需要很大的花費(fèi)，同時(shí)也隱含了很大的不確定性和危機(jī)。

　　2010年，中國(guó)歷史最悠久、市場(chǎng)份額最高的體育用品企業(yè)李寧，高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，除發(fā)布全新的品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)之外，更對(duì)品牌目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及開(kāi)發(fā)體系等做了相應(yīng)調(diào)整，希望以煥然一新的品牌形象搶占消費(fèi)者的心智資源，擴(kuò)大李寧品牌的國(guó)際影響力。然而一年過(guò)去，李寧公司卻面臨高層震蕩，股份遭減持，品牌重塑戰(zhàn)略遇挫等諸多難題。事實(shí)上，李寧公司的品牌重塑遇挫并不是單個(gè)案例，對(duì)于廣大中國(guó)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌重塑如同一味形色俱佳的龍蝦，看似可口，卻似乎不知從何下嘴。

　　品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心智中打上的“烙印”，這種烙印代表著一種定位，一種區(qū)隔或是一種價(jià)值承諾。把一個(gè)品牌“烙”到消費(fèi)者心中需要企業(yè)付出很多努力，而把這個(gè)已經(jīng)“烙”到消費(fèi)者心中的品牌抹掉或者改寫(xiě)同樣會(huì)極其艱難。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌往往需要巨額資金投入和幾十年苦心耕耘，貿(mào)然去改變?cè)衅放茦?biāo)識(shí)或品牌定位肯定會(huì)使企業(yè)面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，失敗的品牌重塑案例舉不勝舉，甚至因此而走向衰落的企業(yè)也比比皆是。變則一定有風(fēng)險(xiǎn)，而不變，風(fēng)險(xiǎn)就可以躲得過(guò)去嗎？那么，究竟是變，還是不變？

　　變，還是不變，這是一個(gè)讓人糾結(jié)的難題。我們知道，品牌從來(lái)都不是孤立存在的，品牌的生存既依賴于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，又依賴于市場(chǎng)和外部環(huán)境。無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，還是市場(chǎng)和外部環(huán)境的變化，都要求品牌去適應(yīng)這種變化，換句話說(shuō)，品牌必須與時(shí)俱進(jìn)，在變化中尋求保持或提升，才能使企業(yè)和品牌永葆青春。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，變，正是為了不變。

　　通常來(lái)說(shuō)，品牌重塑可以分為以下三種方式：把其他品牌整合在一個(gè)品牌旗下；對(duì)原有的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌進(jìn)行組合，形成一個(gè)全新品牌；命名一個(gè)全新的品牌。不管是哪種方式，企業(yè)在品牌重塑過(guò)程中都需注意，一方面要找出原有品牌不能適應(yīng)市場(chǎng)的元素，另一方面也注意保留原有品牌中有價(jià)值的部分，對(duì)品牌重新進(jìn)行規(guī)劃管理。在重塑企業(yè)或產(chǎn)品品牌時(shí)，需要注意以下三個(gè)方面：

　　一是找到品牌重塑的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。品牌重塑的本質(zhì)是對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性的重塑。品牌重塑的目的不是為了推翻原有品牌，而是對(duì)原有品牌的提升和維護(hù)，通過(guò)品牌重塑改變已經(jīng)落后的品牌形象，樹(shù)立適合時(shí)代要求的、嶄新的品牌形象，不斷提升品牌價(jià)值。希望重塑品牌的企業(yè)首要任務(wù)是通過(guò)系統(tǒng)研究為自己的品牌重新確立有意義的核心內(nèi)涵，根據(jù)這一品牌內(nèi)涵在目標(biāo)人群心目中樹(shù)立自己的品牌形象。只有清晰地規(guī)劃出品牌形象，品牌重塑才能邁出堅(jiān)實(shí)的步伐。

　　二是品牌重塑過(guò)程應(yīng)當(dāng)是由量變到質(zhì)變的過(guò)程。一個(gè)品牌的盛衰成敗，既受一定的客觀因素制約，也會(huì)因一些特定的主觀因素而潮起潮落。并不是只有在困境時(shí)才需要對(duì)品牌進(jìn)行重塑，品牌重塑的過(guò)程應(yīng)當(dāng)是由量變到質(zhì)變的過(guò)程。企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中就應(yīng)當(dāng)時(shí)刻觀察市場(chǎng)變化，并適時(shí)地對(duì)品牌內(nèi)涵、定位進(jìn)行調(diào)整。否則，當(dāng)企業(yè)自身發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，原有定位或者形象不能真正展現(xiàn)品牌價(jià)值與內(nèi)涵時(shí)，就可能面臨危機(jī)。品牌重塑過(guò)程也并不是簡(jiǎn)單的換標(biāo)和換口號(hào)，需要做很多變革，比如要重新定位品牌，使品牌更加符合現(xiàn)代潮流，更加符合消費(fèi)者心理，或者要更具有品牌個(gè)性，能夠進(jìn)入新市場(chǎng)。

　　三是建立快速市場(chǎng)反應(yīng)能力?，F(xiàn)在是產(chǎn)品簡(jiǎn)單，商業(yè)復(fù)雜的時(shí)代。當(dāng)前形勢(shì)下，企業(yè)遇到的問(wèn)題不是生產(chǎn)不出來(lái)，而是生產(chǎn)過(guò)剩，但是，要是指望這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上賺錢卻很難。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而消費(fèi)者在選擇上卻有個(gè)性化和多元化要求，這就需要我們的品牌和企業(yè)要建立快速市場(chǎng)反應(yīng)能力，在個(gè)性化、差異化需求上下功夫。在保留品牌固有價(jià)值的同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)行為，挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品隱藏的附加值，將品牌適時(shí)進(jìn)行整合重組，在變化中提升，使品牌煥發(fā)出新的生命光彩，這樣才能不斷滿足時(shí)下消費(fèi)者的需求，也才能保持企業(yè)的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大的品牌效益和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間。