x服裝企業(yè)網(wǎng)購渠道尚未挑起營收大梁

    　越來越多的服裝企業(yè)沖刺電子商務(wù)，但至今運(yùn)營成功的寥寥無幾。

　　“特步官方商城”是特步公司(01368.HK)自己搭建的網(wǎng)購平臺。2010年，特步總裁丁水波公開宣稱，兩年內(nèi)網(wǎng)購渠道將為特步貢獻(xiàn)10億元左右的收入，占特步總銷售的比例要達(dá)到約10%。然而點(diǎn)擊了特步官網(wǎng)“男裝”項(xiàng)目下的18個(gè)品類鏈接，僅有5個(gè)品類有可供銷售的產(chǎn)品，其余13個(gè)品類都沒有可供銷售的產(chǎn)品。

　　與特步對網(wǎng)購平臺的漫不經(jīng)心相比，掌控Zara服裝品牌的西班牙INDITEX公司在網(wǎng)購平臺上則花了很大力氣，目前已在全球19個(gè)國家實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。

　　在意識方面，中國服裝零售企業(yè)的意識與跨國企業(yè)相比差距并不懸殊。博士蛙國際董事局主席鐘政用指出，經(jīng)過差不多十年的普及發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透進(jìn)入實(shí)體經(jīng)濟(jì)的方方面面，80后、90后都是被互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)大的一代。2010年，淘寶商城“11·11”大促銷，當(dāng)天零售總額9.36億，優(yōu)衣庫、美邦等當(dāng)日銷售額超過1000萬，招商銀行等網(wǎng)銀系統(tǒng)崩潰，全國主要快遞物流網(wǎng)絡(luò)幾乎全部癱瘓，“網(wǎng)購”、“電商”逐漸走上主流商業(yè)舞臺。

　　不過，鐘政用也承認(rèn)，網(wǎng)購平臺貢獻(xiàn)的收入僅占到博士蛙全部收入的5%左右，傳統(tǒng)零售門店仍然是收入的主要來源。市場觀察人士馬崗指出，盡管李寧是運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)中較早建設(shè)網(wǎng)購平臺的公司，但目前網(wǎng)購渠道為李寧公司每年貢獻(xiàn)的收入估計(jì)不會超過5億元。2010年，李寧公司收入94.8億元，即便網(wǎng)購渠道實(shí)現(xiàn)5億元的收入，也只占總收入的5%左右。

　　不少服裝企業(yè)往往是相對被動(dòng)地自建網(wǎng)購平臺。在李寧公司自建網(wǎng)購平臺之前，淘寶上有700多家沒有經(jīng)過李寧公司授權(quán)的網(wǎng)店在銷售李寧的產(chǎn)品，年銷售流水達(dá)到1億元左右。如果李寧公司不做網(wǎng)絡(luò)購物，“網(wǎng)購”這塊蛋糕只能白白被別人吃掉，正是出于這樣的考慮，李寧才開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)購物平臺。

　　特步建立自己網(wǎng)購平臺的出發(fā)點(diǎn)也很實(shí)際，丁水波曾經(jīng)承認(rèn)，特步網(wǎng)購平臺交易的產(chǎn)品主要是庫存商品，銷售存貨這樣的出發(fā)點(diǎn)決定了網(wǎng)購平臺不可能有太大的作為。

　　困擾服裝企業(yè)網(wǎng)購平臺做大的另一因素是如何擺平其與數(shù)量龐大的實(shí)體門店間的利害沖突。李寧、特步等運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)的實(shí)體門店遍布全國，數(shù)量逼近甚至超過8000家大關(guān)，假如網(wǎng)購產(chǎn)品的售價(jià)低于實(shí)體門店，實(shí)體門店的銷量將受到?jīng)_擊，進(jìn)退兩難是服裝企業(yè)涉足網(wǎng)購時(shí)面臨的真實(shí)處境。

　　為解決上述難題，美邦服飾董事長周成建提出，網(wǎng)購平臺向?qū)嶓w門店開放，網(wǎng)購平臺銷售的貨品，由買家所處區(qū)域的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)發(fā)貨，收入在美邦服飾和經(jīng)銷商之間按照一定比例分割，解決實(shí)體門店對網(wǎng)購平臺的抵制；另一方面，美邦服飾開發(fā)專門用于網(wǎng)購的品牌和產(chǎn)品，與實(shí)體門店銷售的產(chǎn)品相區(qū)隔開，避免正面沖突。

　　這一戰(zhàn)術(shù)能否協(xié)助其將線上線下一起做大，還有待時(shí)間驗(yàn)證。