哪些因素推動(dòng)中國品牌價(jià)值增長？

　Interbrand剛剛頒布了2011年中國最佳品牌榜單，我們看到中國品牌一如既往地以平均20%的兩位數(shù)在增長。我們是否思考過，這樣的增長速度是否健康？這樣的增速是以什么為代價(jià)的？而增長背后真正的推動(dòng)力又是什么？

　　衡量品牌財(cái)務(wù)價(jià)值

　　Interbrand在全球范圍內(nèi)，已經(jīng)積累了超過25年的全球品牌價(jià)值評估經(jīng)驗(yàn)，以及近40年的全球品牌顧問服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。Interbrand的價(jià)值評估方法是將品牌看作業(yè)務(wù)資產(chǎn)的一部分，可以進(jìn)行持續(xù)的投資和管理。Interbrand的品牌價(jià)值管理通過了ISO標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。

　　在評估品牌價(jià)值的過程中，有三個(gè)關(guān)鍵步驟：品牌化產(chǎn)品或服務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、購買決策過程中的品牌作用力和品牌強(qiáng)度。

　　財(cái)務(wù)表現(xiàn)衡量了一個(gè)組織為其投資者所帶來的原始財(cái)務(wù)收益。因此，我們用經(jīng)濟(jì)附加值(Economic Value Added，EVA)的概念來分析經(jīng)濟(jì)收益。我們在凈營業(yè)利潤的基礎(chǔ)上減除稅的部分，得到稅后凈營業(yè)利潤(NOPAT)，同時(shí)，我們采用了加權(quán)平均資金成本(WACC)來衡量資本成本。所有的財(cái)務(wù)分析都基于上市公司的公開財(cái)務(wù)信息。對于未來的預(yù)測數(shù)據(jù)均建立在廣泛的財(cái)務(wù)分析報(bào)告的基礎(chǔ)上。

　　品牌作用力是一個(gè)衡量品牌如何影響消費(fèi)者購買需求的指標(biāo)。從基本概念上講，品牌作用力反映了品牌化產(chǎn)品或服務(wù)對于人們需求的拉動(dòng)力。通過這個(gè)指標(biāo)，我們將業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)收益轉(zhuǎn)變?yōu)槠放票旧韼淼氖找妗Ｎ覀兪褂脤I(yè)的市場研究來獲取具體的品牌作用力得分，而不僅僅是通過行業(yè)標(biāo)桿法來簡單地獲得某個(gè)行業(yè)的品牌作用力。

　　品牌強(qiáng)度是幫助我們衡量品牌為其所有者帶來的長期收益能力。我們的方法是基于某個(gè)品牌確保持久客戶需求能力指標(biāo)的基礎(chǔ)上，生成一個(gè)折扣因子來預(yù)測品牌在未來的風(fēng)險(xiǎn)條件下能夠獲取的收益水平。我們通過10個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)衡量品牌作用力，分別為承諾度、保護(hù)度、清晰度、能動(dòng)性、根源性、相關(guān)性、理解度、一致性、能見度、差異性。通過這種分析，我們也可以得到對于品牌如何創(chuàng)造價(jià)值以及如何增長品牌價(jià)值的深入洞察。

　　增長預(yù)期回落的影響

　　從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的通脹壓力到美國國債評級給全球帶來的風(fēng)暴，這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)向市場傳遞了一個(gè)清楚的信號：全球經(jīng)濟(jì)腳步放緩。在這樣的步調(diào)下，中國經(jīng)濟(jì)必將受到許多重大因素的影響。外部增長預(yù)期的下調(diào)為中國品牌的高速增長蒙上了層層迷霧。

　　2011年，中國品牌50強(qiáng)前十名品牌的增長速度較去年都有所回落，總體增長10%，大概和中國的GDP增長相一致。品牌價(jià)值增長從前幾年的超過經(jīng)濟(jì)增長到與之持平，說明了什么問題呢？ 是領(lǐng)袖品牌出了什么問題，或是品牌價(jià)值受經(jīng)濟(jì)影響過于敏感？

　　在Interbrand的品牌價(jià)值評估模型中，財(cái)務(wù)指標(biāo)分析有一項(xiàng)很重要的參數(shù)就是對未來成長的預(yù)期，這個(gè)數(shù)值g為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)定一個(gè)假設(shè)值。因此當(dāng)金融市場(投行、分析師)對品牌未來發(fā)展的預(yù)期不樂觀，并下調(diào)增長率的時(shí)候，品牌價(jià)值也跟著放緩甚至是呈現(xiàn)負(fù)增長。

　　增長率是一個(gè)較敏感的指標(biāo)，而品牌為企業(yè)未來帶來的盈利能力下降時(shí)，品牌價(jià)值的影響是一定的。這從根本上暴露了過去中國品牌發(fā)展有著太高的增長預(yù)期，這與宏觀經(jīng)濟(jì)的樂觀和國內(nèi)市場的巨大機(jī)會(huì)是分不開的。2010年中國品牌價(jià)值的主題“乘風(fēng)直上云霄間”就預(yù)示著中國品牌的增長加入了太多大宏觀市場預(yù)期因素，而當(dāng)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境開始轉(zhuǎn)折時(shí)，價(jià)值開始回歸其本源。

　　此次的榜單中依然有搶眼的品牌，騰訊、招商銀行和太平洋保險(xiǎn)都依然保持著強(qiáng)勁的增長勢頭，在同等的市場預(yù)期中，這些品牌體現(xiàn)的品牌成長素質(zhì)比較經(jīng)得起考驗(yàn)。在2010年的財(cái)報(bào)中，這些品牌都收獲了較高的增值收益EVA，同時(shí)它們在品牌強(qiáng)度上的表現(xiàn)也有不同程度的提升。