品牌托管：權(quán)宜之計還是必然之選？

　　“托管可以優(yōu)化資源配置，明確不同環(huán)節(jié)的專業(yè)化分工，是未來品牌運(yùn)營供應(yīng)鏈分工的必然。”托管模式的支持者如是說。“托管只不過是企業(yè)無法進(jìn)入某個市場的權(quán)宜之計，一旦條件成熟，品牌商必然選擇自主經(jīng)營，經(jīng)過托管商的中間環(huán)節(jié)，畢竟無法很好地傳達(dá)品牌所欲傳達(dá)的理念和精髓”認(rèn)為托管只是權(quán)宜之計者如此認(rèn)為。

　　不論怎樣，品牌托管模式已經(jīng)成為競爭白熱化的零售市場迅速崛起的特殊力量。而除了上述的爭論外，不論代理商、托管商、品牌商還是零售商，都對托管模式有著諸多疑問，因此，長期關(guān)注零售渠道的營銷專家特為讀者解讀有關(guān)托管模式的五大問題。

　　問題一：托管模式是必然趨勢？ 

　　不管是代理還是托管，決定合作模式的不是雙方的感情深淺，而是雙方合作的利益多寡，以及隱藏在背后的雙方的力量博弈。 

　　“托管模式符合行業(yè)專業(yè)化分工趨勢”是托管模式支持者的主要理由。以耐克、阿迪達(dá)斯等國際化程度達(dá)到一定程度的品牌為例，這一類品牌很早就采取在銷售國直接尋找加工廠進(jìn)行OEM的模式將產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，由于這類品牌在品牌文化穿透力、產(chǎn)品質(zhì)量管控方面的工作卓有成效，因此生產(chǎn)環(huán)節(jié)的外包對其市場操作及品牌塑造幾乎沒有什么負(fù)面影響。而零售終端的托管外包，是產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、生產(chǎn)制造、倉儲運(yùn)輸、訂單處理、物流管理、批發(fā)與終端零售等供應(yīng)鏈七個環(huán)節(jié)之中繼生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外包后的進(jìn)一步細(xì)化與延伸。 

　　在尋找中間分銷商的模式和條件中，耐克、阿迪達(dá)斯這些品牌除了尋找全國性總代理外，在各省市仍有許多中小規(guī)模的分銷商、代理商。雖然他們的分銷模式略有不同，合作條件也大相徑庭，但隱藏在背后的商業(yè)邏輯是一致的，不管是代理、經(jīng)銷還是托管，最終決定合作模式和合作條件的不是雙方的感情深淺或談判能力，而是雙方合作的利益多寡，以及隱藏在背后的雙方的力量博弈。

　　問題二：托管模式是權(quán)宜之計？ 

　　拓展容量有限的三四線市場之時，或品牌商進(jìn)入商場遭遇瓶頸時，采用模式成為上佳選擇。

　　認(rèn)為托管模式只是一時權(quán)宜之計者的立意依據(jù)主要在于：對于有能力的品牌而言，直營對品牌形象及終端渠道的管控強(qiáng)于任何一種多環(huán)節(jié)分工及垂直聯(lián)盟，托管模式的產(chǎn)生，僅僅出于兩種可能：一種是品牌商能力有余，市場吸引力不足；一種是市場吸引力有余，而品牌商能力不足。 

　　前者多是在一、二線城市零售市場做得風(fēng)生水起，對三、四線市場雖然有興趣，但由于市場總量有限，因此并不愿意花費(fèi)很大的力量去關(guān)注這些市場，當(dāng)一些三、四線城市的零售商或代理商為了應(yīng)對競爭或看到了市場機(jī)會，想引進(jìn)這些品牌的時候，托管合作模式就宣告誕生了。品牌商無需耗費(fèi)太多的時間、財務(wù)、精力成本，就可以獲取該市場的份額，而托管商通過對這一類品牌的托管，成功地脫離競爭紅海。

　　后者多是品牌商或處于草創(chuàng)階段，實(shí)力不足；或雖然擁有一定的資金實(shí)力，但在進(jìn)一些熱門、緊俏商場的時候，“公關(guān)不進(jìn)去”，這種情況下選擇“托管模式”，可以在很大程度上解決品牌資金力不足或關(guān)系力不足的問題。

　　問題三：托管模式適合哪種品牌?

　　把零售終端對外托管，對品牌形象管控、當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣認(rèn)知等都存在不確定性，一旦托管協(xié)議結(jié)束，品牌可能面臨渠道收縮的風(fēng)險。

　　對于資金充裕、品牌形象好、發(fā)展步伐穩(wěn)健有序的品牌而言，托管并非最好的經(jīng)營模式，把零售終端對外托管，對品牌形象管控、當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣認(rèn)知等都存在不確定性，一旦托管協(xié)議結(jié)束，品牌可能面臨渠道收縮的風(fēng)險，而渠道收縮可能給品牌帶來極大的負(fù)面影響，就算渠道沒有結(jié)束或換一個新的渠道，品牌商對當(dāng)?shù)厥袌龅闹匦铝私饧罢瓶厮媾R的環(huán)境可能完全不同；再者，對于各方面發(fā)展得均比較平衡的品牌而言，托管模式對經(jīng)濟(jì)上無疑也是個不小的損失，因此，真正符合托管模式的品牌不外乎以下幾種： 

　　一、品牌處于草創(chuàng)初期，資金、渠道、人才等資源均不具備，通過托管模式，品牌可快速占領(lǐng)市場。這一類品牌一般缺乏相應(yīng)的資源與渠道，如果能通過專業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)人士的托管，雖然讓出了一定的利潤，但由于品牌進(jìn)入相對優(yōu)勢的商場，可以讓品牌得到較好的收益與發(fā)展。

　　二、品牌處于快速成長期，急于進(jìn)入某些優(yōu)勢商場，但缺乏進(jìn)場渠道。品牌處于這個階段，并非由于自身缺乏渠道拓展能力及直營能力，而多是因?yàn)樯虉鰞?yōu)質(zhì)柜位資源供不應(yīng)求，通過托管模式，企業(yè)雖然轉(zhuǎn)讓了一部分利潤出去，但由于整體位置好，條件佳，在條件適當(dāng)?shù)那闆r下，品牌仍能獲得良好的形象及經(jīng)濟(jì)收益。這類品牌的托管對象多為那些人脈廣泛，有品牌代理托管及經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，和商場招商負(fù)責(zé)人關(guān)系熟絡(luò)的中間商，通過從中榦旋，獲取一定額度的經(jīng)濟(jì)收益。對于這一類品牌的托管合作，一般只能作為一時的權(quán)宜之計，一旦品牌話語權(quán)提高，應(yīng)考慮回收托管權(quán)，實(shí)現(xiàn)自營。 

　　三、品牌處于成熟期，對窄眾市場無法滲入，但又有市場需求。對于處于這類市場格局的品牌而言，品牌一般都已經(jīng)比較成熟，市場認(rèn)知度、指名購買性強(qiáng)，商場或代理商為了提高自己在市場上的話語權(quán)，愿意花比較高的代價，尋求此類品牌的托管（如引進(jìn)這類品牌可以吸引更多新的品牌，通過托管高端、成熟品牌帶動子品牌、新品牌的捆綁進(jìn)場等），這種情況下品牌能談到的托管條件一般都比較好，同時對自身的保護(hù)條款也必然更為到位，在考察合適的情況下，不失為一種發(fā)展之道。