服飾行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的掘金術(shù)

    按照市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)趨于飽和的時(shí)候，取勝的往往是細(xì)分市場(chǎng)。而一個(gè)服裝品牌的定位往往是基于市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)去進(jìn)行的。將市場(chǎng)劃分為多個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，需要根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求，對(duì)服裝的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和形象等進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)與組合，采用不同的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足不同的需求。

    如北京晴晴閣服裝有限公司瞄準(zhǔn)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，在特定消費(fèi)群體上做文章，另辟蹊徑專(zhuān)攻胖美女市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)中高端大碼女裝，為年輕、時(shí)尚、靚麗、知性的都市豐滿女性量身打造，很快便吸引了一批粉絲。

    時(shí)尚孕婦裝品牌“十月媽咪”截取了“孕期服飾”這一段市場(chǎng)，抓住70、80后準(zhǔn)媽媽追求時(shí)尚的特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位，設(shè)計(jì)出差異化產(chǎn)品，并在營(yíng)銷(xiāo)上明確立足點(diǎn)，推出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，迅速搶占了少量高端人群，從而取得了利益最大化。

    創(chuàng)辦于1997年的臺(tái)灣品牌“六甲村”專(zhuān)注于更為細(xì)分的孕婦內(nèi)衣市場(chǎng)，已經(jīng)成為臺(tái)灣孕產(chǎn)婦的第一品牌，產(chǎn)品線豐富。然而，六甲村2005年進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，卻一直專(zhuān)注于孕婦內(nèi)衣領(lǐng)域。因?yàn)樗麄兛吹搅诉@一市場(chǎng)的巨大缺口：其他品牌往往更關(guān)注孕婦外穿的服裝，忽略了孕婦內(nèi)在的需求。六甲村通過(guò)對(duì)大量孕婦的整個(gè)孕程的記錄分析，制作了孕婦整個(gè)孕程的體型變化示意圖，并根據(jù)這些第一手的材料，研發(fā)制造了能適應(yīng)孕婦整個(gè)懷孕過(guò)程，包括后期哺乳的系列孕哺文胸。這使得六甲村迅速脫穎而出，在孕婦內(nèi)衣領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。

    而從整個(gè)服裝行業(yè)看，除男正裝和女鞋已形成具有相當(dāng)集中度的行業(yè)龍頭外，運(yùn)動(dòng)裝、童裝、時(shí)尚休閑、商務(wù)休閑和女裝、家居服等其他各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均尚未形成能稱霸市場(chǎng)的行業(yè)龍頭，即便有的已是國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭，亦仍有巨大的市場(chǎng)整合空間。

    本期生意經(jīng)選取了幾個(gè)掘金細(xì)分市場(chǎng)的案例，介紹他們?nèi)绾巫プ〖?xì)分市場(chǎng)打開(kāi)自己的一片天。

    □贏周刊記者 陳純麗

    妮可兒：堅(jiān)守家居服品牌運(yùn)作

    目前國(guó)內(nèi)的家居服企業(yè)大多通過(guò)傳統(tǒng)流通渠道選擇批發(fā)商做品牌代理商。但批發(fā)商并不適合做品牌經(jīng)營(yíng)，他們熱衷薄利多銷(xiāo)，而品牌經(jīng)營(yíng)則是以提升利潤(rùn)為著眼點(diǎn)，量放到其次位置。傳統(tǒng)流通模式與連鎖加盟方式的經(jīng)營(yíng)手法與理念，是截然不同的。

    1999年創(chuàng)立韓國(guó)妮可兒國(guó)際股份有限公司伊始，陳曉旋就確立了以家居服為核心產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持走品牌發(fā)展道路。家居服這一概念是從歐美市場(chǎng)拿來(lái)的舶來(lái)品，是近年來(lái)從睡衣行業(yè)里面細(xì)分出來(lái)的一個(gè)新的服裝門(mén)類(lèi)。

    “選擇進(jìn)入家居服行業(yè)，是因?yàn)橹袊?guó)的家居服行業(yè)還處于一個(gè)起步的階段，市場(chǎng)潛力的挖掘還不到10%。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們消費(fèi)能力、意識(shí)的提升，家居服的巨大市場(chǎng)潛能已逐漸呈現(xiàn)出來(lái)。”通過(guò)調(diào)查，陳曉旋驚喜地發(fā)現(xiàn)這是個(gè)比他想象中還大的市場(chǎng)。

    中國(guó)第一紡織網(wǎng)的資料顯示，目前中國(guó)有從事家居服生產(chǎn)的企業(yè)已經(jīng)超2000家。中國(guó)家居服年消費(fèi)額已逾百億元，年增長(zhǎng)率超過(guò)30%，成為服裝行業(yè)中增長(zhǎng)最快的品種。

    不過(guò)，中國(guó)家居服市場(chǎng)還處于“摸著石頭過(guò)河”的探索階段，這一行業(yè)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到分蛋糕的時(shí)候。

    “作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，家居服在發(fā)展中仍面臨不少問(wèn)題，如消費(fèi)觀念有待升級(jí)、渠道不暢、款式雷同、人才缺乏、貼牌企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)弊端不斷顯現(xiàn)等，解決這些問(wèn)題的唯一出路就在于加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略。”陳曉旋說(shuō)。

    無(wú)論是家居服行業(yè)的元老級(jí)企業(yè)秋鹿、康妮雅，還是新銳凱迪集團(tuán)、廣東妮可兒公司等，業(yè)內(nèi)人士都深諳品牌運(yùn)營(yíng)的重要性。

    “在家居服行業(yè)，無(wú)論設(shè)計(jì)手法和技術(shù)有多么超前，也比避免不了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)模仿，避免不了價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)要想做強(qiáng)做大，打科技牌不行、打工藝牌也行不通，只有通過(guò)品牌著一條路可以走。”陳曉旋說(shuō)。

    “產(chǎn)品的價(jià)值最終需要品牌來(lái)提高和實(shí)現(xiàn)，只有通過(guò)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)心的訴求互動(dòng)，抓住屬于我們的忠誠(chéng)消費(fèi)者，才能使我們做強(qiáng)、做大。”陳曉旋說(shuō)。實(shí)際上，正如他所預(yù)料的，家居服市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，企業(yè)之間的品牌戰(zhàn)早已悄然拉開(kāi)帷幕，只有向品牌化方向發(fā)展，家居服才會(huì)有強(qiáng)的生命力和更大的發(fā)展空間。

    1990年代，由于韓劇的引進(jìn)，“哈韓”文化在中國(guó)萌芽，人們感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的點(diǎn)滴，比如孝順、尊老、重仁厚、倡禮儀等等，在共鳴中尋找到一種歸宿感，也產(chǎn)生了眾多的“韓迷”。針對(duì)追求韓式內(nèi)涵家居服的時(shí)尚一群，陳曉旋從韓國(guó)引進(jìn)妮可兒品牌，并在市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)中嘗到了品牌化運(yùn)作的甜頭。

    經(jīng)過(guò)幾年的探索與沉淀，廣東妮可兒今年又推出了一個(gè)高端家居品牌“新潔霓”。“盡管家居服飾的消費(fèi)理念還比較落后，但隨著生活水平的提高，涌現(xiàn)了一批向往品位生活、追求健康、環(huán)保的高端消費(fèi)者。新潔霓就是針對(duì)這一細(xì)分高端消費(fèi)群而設(shè)。”陳曉旋說(shuō)。

    關(guān)于多品牌運(yùn)營(yíng)，CAN先創(chuàng)廣告（廣州）品類(lèi)戰(zhàn)略咨詢中心策略總監(jiān)李亮指出，家居服行業(yè)學(xué)習(xí)跨國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略的例子比比皆是，秋鹿、康尼雅、凱迪均是多品牌運(yùn)作。但需要提醒的是，各品牌之間的差異不能僅僅只停留在工廠里或者停留在字面描述中，而應(yīng)該在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空檔里找到品牌定位的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者心中留下明晰的區(qū)隔。

    他指出，現(xiàn)在家居服行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，從企業(yè)角度看是“互補(bǔ)”，但從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看則是“重合”的。因?yàn)殡m然也針對(duì)不同人群進(jìn)行了細(xì)分，但缺少真正消費(fèi)者心智認(rèn)知的區(qū)隔。企業(yè)在發(fā)展早期應(yīng)該集中資源去打造一個(gè)成功的品牌，然后再考慮推出第二、第三個(gè)品牌。

    對(duì)陳曉旋來(lái)說(shuō)，“新潔霓”品牌的推出，不僅僅是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的延伸，不是簡(jiǎn)單地另辟一個(gè)品牌，而是公司按照現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展品牌的要求，為規(guī)范公司經(jīng)營(yíng)管理行為、提升公司品牌價(jià)值邁出的關(guān)鍵一步。

    為突出新潔霓的高端形象，陳曉旋引入了連鎖經(jīng)營(yíng)模式。他深諳，在渠道為王的時(shí)代，要將市場(chǎng)做大做強(qiáng)，光靠企業(yè)自身的力量是不夠的，通過(guò)加盟連鎖能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)，因而企業(yè)需要最大限度地去扶持渠道商的發(fā)展。

    “我們將建立單獨(dú)銷(xiāo)售家居服的銷(xiāo)售終端，將家居服這個(gè)品類(lèi)獨(dú)立出來(lái)，擺脫家居服就是睡衣或者成為內(nèi)衣渠道附屬品的陰影。”陳曉旋說(shuō)。

    據(jù)介紹，目前國(guó)內(nèi)的家居服企業(yè)大多通過(guò)傳統(tǒng)流通渠道選擇批發(fā)商做品牌代理商。但批發(fā)商并不適合做品牌經(jīng)營(yíng)，他們熱衷薄利多銷(xiāo)，而品牌經(jīng)營(yíng)則是以提升利潤(rùn)為著眼點(diǎn)，量放到其次位置。因而在選擇合作伙伴時(shí)，陳曉旋會(huì)考察加盟商是否有和企業(yè)共同的理念。“因?yàn)閭鹘y(tǒng)流通模式與連鎖加盟方式的經(jīng)營(yíng)手法與理念，是截然不同的。”

    不過(guò)，建設(shè)獨(dú)立的渠道需要豐富的產(chǎn)品線作支撐，設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求相吻合的款式。在設(shè)計(jì)上，他們與法國(guó)知名設(shè)計(jì)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，對(duì)接下來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行指導(dǎo)，開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬產(chǎn)品設(shè)計(jì)。他們將睡衣與正裝融合起來(lái)，結(jié)合睡衣的舒適，與正裝的時(shí)尚，希望打造“既沒(méi)有睡衣的暴露，又沒(méi)有正裝的束縛”新式家居服裝。

    “現(xiàn)在家居服的趨勢(shì)是走時(shí)尚化路線，融合家居服的舒適面料與時(shí)尚服裝的設(shè)計(jì)元素，形成迥異的個(gè)性風(fēng)格。”陳曉旋說(shuō)。