品牌鞋企依托文化觸動消費(fèi)市場新賣點(diǎn)
現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)-奧格威說：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。”在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，品牌成為獲得消費(fèi)群體信任的重要標(biāo)識，也是各大企業(yè)搶占市場資源的制勝法寶，因此建立和培養(yǎng)一個(gè)具有高辨識度、大影響力的品牌是當(dāng)前市場及行業(yè)共同追求的目標(biāo)。然而，在這一商品個(gè)性都大同小異的消費(fèi)市場中，能夠自成一家的品牌屈指可數(shù)，其實(shí)力和名譽(yù)與國外品牌比較更是大相徑庭。縱觀國內(nèi)企業(yè)，并不缺乏先進(jìn)技術(shù)、精英人才等優(yōu)勢條件，但是為何無法打造一個(gè)能夠成為聞名遐邇的國際化品牌呢？深究原因，品牌不只是單純依靠品質(zhì)、技術(shù)作為牢固的保障，更多的是需要以文化定位來傳遞和升華品牌的內(nèi)涵，以此與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深層次的交流，通過情感訴求來達(dá)到品牌忠誠度和依賴性的養(yǎng)成。
對于各行各業(yè)的品牌來說，文化都是至關(guān)重要的，在鞋行業(yè)亦是如此。特別是在鞋業(yè)品牌良莠不齊、魚目混珠的現(xiàn)階段，更是要求企業(yè)在這一方面有所建樹，只有孤標(biāo)獨(dú)步的品牌文化才能樹立起與眾不同的品牌形象，讓消費(fèi)者留下根深蒂固的印象，從而以優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)刺激消費(fèi)生產(chǎn)生購買的行為，提升企業(yè)的盈利能力和競爭優(yōu)勢，也讓品牌占據(jù)無可比擬的市場份額。鞋企只有將品牌文化作為重要的競爭手段，以文化來影響消費(fèi)者的購買決策，并令其體驗(yàn)到滿意的購物感受，才能使品牌獲得更大的發(fā)展空間。
誠然，文化是決定品牌能否緊緊駐扎市場土壤的關(guān)鍵。來自于美國的國際知名體育品牌耐克就十分注重文化的培育，品牌總裁查理•丹森曾表示耐克在中國市場的發(fā)展前景非常樂觀，但需要解決中國運(yùn)動文化與品牌之間的關(guān)系，否則將會制約企業(yè)和品牌的發(fā)展。據(jù)悉，某些戶外運(yùn)動在中國人口稠密的城鎮(zhèn)地區(qū)缺乏吸引力，而健身俱樂部則并非大眾化的運(yùn)動項(xiàng)目，這對品牌的成長存在不利因素。因此，耐克開始在一些中國人熟知的體育活動中大展手腳，不僅復(fù)制北美等地個(gè)人和團(tuán)體運(yùn)動文化，掀起中國人群對某一運(yùn)動項(xiàng)目的狂熱，而且利用劉翔、李娜等本土明星來帶動品牌文化的深入，更陸續(xù)與中國政府合力開發(fā)學(xué)校運(yùn)動項(xiàng)目，在多個(gè)大學(xué)成立跑步俱樂部。如今，耐克品牌文化已經(jīng)涉及籃球、足球、網(wǎng)球等多個(gè)領(lǐng)域，形成完整的營銷推廣體系，使品牌在中國市場的發(fā)展如魚得水。
任何一個(gè)想要在市場上贏得巨大發(fā)展空間的品牌，產(chǎn)品絕對是整體戰(zhàn)略的重中之重，而也是文化得以建立和推廣的載體。因此，企業(yè)必須利用一切優(yōu)勢資源來保證生產(chǎn)制作流程的有序進(jìn)行，嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)卡，此時(shí)再借由文化來宣傳品牌的內(nèi)涵，塑造“內(nèi)外兼修”的形象，達(dá)到錦上添花的作用，使消費(fèi)者在滿足物質(zhì)需求的同時(shí)，獲得精神上的愉悅，逐漸由對品牌產(chǎn)品的依戀轉(zhuǎn)向?qū)ζ放莆幕瘍r(jià)值的追求。當(dāng)然，（中國鞋網(wǎng)）鞋企要根據(jù)產(chǎn)品的特征來匹配相符的品牌文化，讓傳播對象自然而然地接受，如果是生搬硬套的文化不僅會令人覺得牽強(qiáng)，還可能導(dǎo)致品牌失去特色，影響其市場的開拓。其次，鞋企也要充分了解目標(biāo)市場消費(fèi)群體的特征，通過觀察他們的思想心態(tài)、情感需求、行為方式、生活品味等信息，進(jìn)行有效的分析，從而確認(rèn)品牌的文化。從目標(biāo)市場消費(fèi)群體中應(yīng)運(yùn)而生的品牌文化，才容易肯定認(rèn)同，這樣品牌營銷才會更有基礎(chǔ)力度。有了優(yōu)質(zhì)的品牌文化，就必須竭盡全力地?cái)U(kuò)大其受眾范圍，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，鞋企可以選擇一些大眾喜聞樂見的模式宣傳品牌文化，或是媒體廣告，抑或是營銷活動，重點(diǎn)在于要和產(chǎn)品完美結(jié)合，這樣才能讓消費(fèi)群體將“產(chǎn)品”與“文化”捆綁式記憶，感受品牌要表達(dá)的內(nèi)容，與之產(chǎn)生共鳴，并以購買產(chǎn)品作為情感的寄托。
路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。品牌文化建設(shè)絕非一朝一夕之事，企業(yè)只有將文化作為品牌與消費(fèi)市場的觸點(diǎn)，并堅(jiān)持不懈地完善，才能實(shí)現(xiàn)真正的名利雙收！
