更換公司logo需謹(jǐn)慎

　公司logo是很奇怪的東西，它們從來(lái)不是消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品的原因，但卻一直都是辨認(rèn)某個(gè)公司或者某款產(chǎn)品的關(guān)鍵。消費(fèi)者與logo的關(guān)系非常類似于他們與電力或有線電視公司的關(guān)系：這些關(guān)系在沒有消失之前都被認(rèn)為是理所當(dāng)然存在的。

　　如果我將更換企業(yè)logo比作電力或者有線電視供應(yīng)中斷，你認(rèn)為我是夸大其辭？那么請(qǐng)問問服裝巨頭GAP或者百事可樂公司橙汁業(yè)務(wù)純果樂(Tropicana)的工作人員吧。這兩個(gè)品牌在推出新logo的時(shí)候都面對(duì)了暴風(fēng)驟雨般的抗議。

　　在2009年，純果樂推出新包裝和logo。這些設(shè)計(jì)出自全球最大廣告公司之一的Omnicom旗下的品牌設(shè)計(jì)公司阿內(nèi)爾集團(tuán)（Arnell），集團(tuán)創(chuàng)始人彼特·阿內(nèi)爾（Peter Arnell）把新設(shè)計(jì)描述為“讓純果樂品牌進(jìn)化得更現(xiàn)代。”但是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意并不買賬。他們熟悉的純果樂，是在橙子上插著一個(gè)吸管；當(dāng)這個(gè)標(biāo)志被改變后，純果樂的銷售大跌20%。兩個(gè)月后，純果樂決定恢復(fù)到原來(lái)的設(shè)計(jì)。

　　去年10月，Gap重新設(shè)計(jì)的logo在推出前夕突然被終止：該網(wǎng)站準(zhǔn)備在網(wǎng)站宣布推出新logo前的幾個(gè)小時(shí)，F(xiàn)acebook和Twitter上爆發(fā)大規(guī)?？棺h。單單一個(gè)Twitter抗議者的網(wǎng)站就吸引了5,000名關(guān)注者。在一個(gè)星期后，Gap總裁瑪卡·漢森(Marka Hansen)宣布：“我們一直在傾聽和關(guān)注過去一周所有的評(píng)論。我們聽到他們多次表示鐘情于我們的藍(lán)色立方形logo，他們希望重新使用這個(gè)商標(biāo)。因此我們已經(jīng)決定在所有的渠道換回原來(lái)的logo。”

　　鑒于logo的重要性以及執(zhí)行改變的成本，我們可以預(yù)期企業(yè)會(huì)持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，認(rèn)為“如果這個(gè)logo有效，就不要作出改變”。但是存在以下兩種既得利益可能會(huì)使決策出現(xiàn)偏差：首先，現(xiàn)在仍有一些市場(chǎng)營(yíng)銷人員將成功定義為改變市場(chǎng)營(yíng)銷的交流和品牌推廣，而重新設(shè)計(jì)logo看起來(lái)是表明你已作出改變的最確定的方法。

　　第二，品牌設(shè)計(jì)公司習(xí)慣性地?fù)碛羞@樣一種偏好 喜歡進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。建議你不要改變logo可能是正確的，但是這意味著他們的收入會(huì)減少。另一方面，重新設(shè)計(jì)logo的項(xiàng)目能為他們帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)美元的費(fèi)用 純果樂改變商標(biāo)花了3,500萬(wàn)美元。彼特·阿內(nèi)爾在純果樂因更換logo出現(xiàn)麻煩后向《新聞周刊》（Newsweek）一位記者表示：“這不是我的品牌。這不是我的公司。那么與我何干？他們支付我大量金錢，我另外還有30個(gè)項(xiàng)目。你走吧。”最后，阿內(nèi)爾在今年2月被阿內(nèi)爾集團(tuán)母公司Omnicom辭退。

　　如果你考慮改變公司的logo，請(qǐng)先問自己以下問題：

　　這個(gè)logo在技術(shù)上是否存在問題？復(fù)雜的logo設(shè)計(jì)不會(huì)因尺寸縮減而省卻麻煩。多彩的logo印刷成本很高。這些技術(shù)上的因素可能看起來(lái)有點(diǎn)沉悶，但它們可能成為改變logo的正當(dāng)原因。

　　新logo是否會(huì)產(chǎn)生積極的差異？請(qǐng)看一下你浴室抽屜里或者廚房洗滌盤下面的產(chǎn)品。你看到的大部分logo都遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上是“具有代表性”。如果這些產(chǎn)品更換logo你是否更加可能購(gòu)買這些產(chǎn)品？相同的，你公司產(chǎn)品使用新的或者更改后的logo是否能保證收益高于支出？

　　你的logo看起來(lái)是否已經(jīng)不合潮流？一些字體、形狀或者顏色的組合可能使你的公司看起來(lái)落后于時(shí)代。在某些領(lǐng)域，例如科技，這會(huì)成為重新設(shè)計(jì)logo的理由。例如，耳機(jī)生產(chǎn)商Plantronics在幾年前對(duì)其logo進(jìn)行更新，以突出其致力于設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。在其他領(lǐng)域，例如時(shí)裝，舊的logo可以具有積極意義。路易威登（Louis Vuitton）的logo已經(jīng)歷時(shí)超過百年，但似乎沒人投訴過。

　　公司是否進(jìn)行過合并？公司合并可以成為啟用新logo的機(jī)會(huì)，甚至可以換一個(gè)新的公司名。如果主要一方的聲譽(yù)較為穩(wěn)固，進(jìn)行改變可能會(huì)得不償失。

　　公司是否正進(jìn)行擴(kuò)張 地域性的或者進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域？星巴克最近對(duì)其logo進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，除掉了圍繞標(biāo)志性美人魚的“Starbucks Coffee”（星巴克咖啡）幾個(gè)字。其中傳達(dá)的信息是：星巴克尋求在咖啡領(lǐng)域之外進(jìn)行擴(kuò)張。

　　你的logo是否不受時(shí)間影響？部分公司通過自己的實(shí)力使產(chǎn)品logo成為行業(yè)標(biāo)志?？煽诳蓸?、福特或者通用電氣使用文字logo，從技術(shù)上講遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止過時(shí)了。蘋果、奔馳、MTV、耐克或者IBM都是所在行業(yè)中業(yè)務(wù)較為頻繁的公司，而這些行業(yè)在本質(zhì)上是經(jīng)常發(fā)生變化的，但是在過去幾十年他們的logo只有很少或者根本沒有變化。

　　最總要的一點(diǎn)是，當(dāng)顧客對(duì)你的logo不僅是識(shí)記而且是喜愛的時(shí)候，請(qǐng)謹(jǐn)慎地保持原貌。