鞋業(yè)品牌如何延伸觸角 提高覆蓋率

     在過去的十幾年，品牌運(yùn)作最引人注目的現(xiàn)象是品牌延伸。眾所周知，鞋業(yè)品牌延伸的觸角大部分都是深根植入到服裝等領(lǐng)域發(fā)展。

    所謂品牌延伸就是指企業(yè)利用現(xiàn)有成功的品牌，推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌所覆蓋的產(chǎn)品集合或延伸產(chǎn)品線，使其盡快進(jìn)入市場的整個(gè)品牌管理過程。隨著鞋業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展與營銷渠道整合步伐的加快，行業(yè)中品牌多元化發(fā)展的趨勢也日漸呈現(xiàn)出來。但是就目前市場整體狀況而言，品牌多元化發(fā)展的同時(shí)就不得不涉及到另一個(gè)最關(guān)鍵的課題，那就是品牌延伸。

    在以擴(kuò)充產(chǎn)品線、實(shí)現(xiàn)品牌延伸為目的的品牌并購中，跨品類整合比跨行業(yè)整合容易，因?yàn)榧扔械钠放七\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)容易移植到新的品類中去。然而對(duì)于品牌的延伸效應(yīng)，也著實(shí)給予市場留下了一個(gè)大大的拷問，那就是眾多品牌延伸是否正當(dāng)或是否符合消費(fèi)者跨類別的心理接受度。因此品牌延伸必須慎之又慎，有所為，有所不為。

    曾擔(dān)任億利來集團(tuán)營銷總監(jiān)，現(xiàn)任百變米奇營銷總監(jiān)的羅正明認(rèn)為，通常意義上，在以擴(kuò)充產(chǎn)品線、實(shí)現(xiàn)品牌延伸為目的的品牌并購中，跨品類整合比跨行業(yè)整合容易，因?yàn)榧扔械钠放七\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)容易移植到新的品類中去，百麗成熟完善的經(jīng)營管理模式雖然不可能被完全克隆到每個(gè)兒童品牌身上運(yùn)用，但它一定能為兒童鞋服行業(yè)以及整個(gè)兒童用品領(lǐng)域帶來借鑒功效，為行業(yè)帶來更多契機(jī)。

    據(jù)了解，品牌美譽(yù)度高低同品牌延伸力成正比，因?yàn)槊雷u(yù)度較高的品牌往往擁有良好的信譽(yù)和消費(fèi)者的信賴，消費(fèi)者往往基于對(duì)原品牌的信賴，能在短時(shí)間內(nèi)接受品牌延伸的新產(chǎn)品。相反，美譽(yù)度一般的品牌，其延伸的產(chǎn)品往往令消費(fèi)者懷疑企業(yè)的能力和動(dòng)機(jī)，較難獲得成功。同樣如此，品牌如果成為某類產(chǎn)品的代名詞，那么延伸推出其它類產(chǎn)品就很難被消費(fèi)者接受，品牌延伸也很難成功。

    誠然，品牌延伸可以節(jié)省新品牌植入市場發(fā)展的促銷費(fèi)用并極大程度上縮短了新品牌被消費(fèi)者認(rèn)知的過程。尤其是對(duì)那些擁有著穩(wěn)定消費(fèi)者資源的品牌來說，這無疑是個(gè)不錯(cuò)的營銷策略。姑且基于此，這類品牌往往會(huì)不斷發(fā)力于市場建設(shè)而不斷追求品牌的延伸，并充分利用原創(chuàng)品牌的市場影響力，逐步開發(fā)出新品牌資源的市場價(jià)值。但是與此同時(shí)，我們還需要客觀意識(shí)到，雖然品牌延伸成功的機(jī)遇很大，但是品牌延伸存在的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也不小。

    品牌延伸對(duì)智者來說是一場盛宴，而對(duì)無知者來說則是噩夢(mèng)的開始?？蛻羰瞧放蒲由斓牟脹Q者，他們永遠(yuǎn)是以實(shí)際購買行為來為品牌延伸的成功與否來打分;只有深入的了解品牌的本質(zhì)，深入了解客戶的內(nèi)心世界，堅(jiān)持品牌延伸的關(guān)鍵性原則，才能做出正確的品牌延伸戰(zhàn)略決策！