鞋服企業(yè)實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求

       對(duì)于鞋服企業(yè)要不要進(jìn)行多品牌經(jīng)營(yíng)，似乎并不是一個(gè)問題，但是對(duì)于應(yīng)該如何進(jìn)行，這就值得深思了。筆者曾接觸過好幾家鞋服企業(yè)，他們都有進(jìn)行多品牌經(jīng)營(yíng)的打算，但是似乎在他們的思維中，對(duì)于多品牌經(jīng)營(yíng)并沒有什么系統(tǒng)的規(guī)劃，在他們看來，多品牌經(jīng)營(yíng)并不復(fù)雜，只是用不同的品牌來銷售不同種類和風(fēng)格的產(chǎn)品而已，然而我們要問的是，多品牌經(jīng)營(yíng)真的只是這樣就可以了嗎？

    鞋服企業(yè)實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)的情況比較復(fù)雜，一般而言主要包括這幾種狀況：

    不同品類，采用不同的品牌。比如企業(yè)原來只經(jīng)營(yíng)鞋，現(xiàn)在要增加服裝經(jīng)營(yíng)，由于品類差別大，那么就采用不同的品牌;或者原來只經(jīng)營(yíng)皮鞋，現(xiàn)在想經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋了，這兩者的差距也比較大，那么也采用不同的品牌。

    相同品類不同消費(fèi)群體，采用不同的品牌。比如企業(yè)原來經(jīng)營(yíng)的是男式皮鞋，現(xiàn)在想經(jīng)營(yíng)女式皮鞋，盡管都是皮鞋這個(gè)品類，但是男女消費(fèi)群體區(qū)別大，那么就要采用不同的品牌;又或者比如企業(yè)原來經(jīng)營(yíng)的是女式皮鞋，但是針對(duì)的目標(biāo)群體是偏成熟和傳統(tǒng)的，而現(xiàn)在想拓展年輕時(shí)尚女性的市場(chǎng)，那么需要采用不同的品牌。

    相同群體不同風(fēng)格，采用不同的品牌。比如企業(yè)原來是經(jīng)營(yíng)針對(duì)年輕女性穿的皮鞋，但是風(fēng)格偏重于辦公室白領(lǐng)的職業(yè)裝，但現(xiàn)在想針對(duì)同樣的女性推出時(shí)尚休閑風(fēng)格的皮鞋，那么就采用不同的品牌。

    相同風(fēng)格不同消費(fèi)檔次，用不同的品牌。比如企業(yè)原來是針對(duì)中低收入的群體提供休閑風(fēng)格的鞋服，但是現(xiàn)在想針對(duì)中高收入消費(fèi)群體提供休閑風(fēng)格的鞋服，那么就采用不同的品牌。

    針對(duì)以上這幾種狀況，鞋服企業(yè)在采用多品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，一定要考慮清楚自己的整體品牌戰(zhàn)略和品牌結(jié)構(gòu)是什么，絕不能在對(duì)品牌未來發(fā)展方向尚不清晰的情況下采取多品牌經(jīng)營(yíng)，那樣只會(huì)給品牌的發(fā)展帶來沖突和矛盾，到時(shí)候，企業(yè)可能只是多了一些商標(biāo)而已，而不是真正意義上的品牌。針對(duì)以上幾種不同的狀況，鞋服企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清不同狀況下的特點(diǎn)以及對(duì)于多品牌經(jīng)營(yíng)的要求，才能真正獲得多品牌的成功。

    第一，針對(duì)不同品類采用不同品牌對(duì)于企業(yè)的要求很高，因?yàn)椴煌奉愔g的差異往往很大，這也就意味著其消費(fèi)群體和需求都不同，所以企業(yè)在導(dǎo)入多品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)該盡量針對(duì)現(xiàn)有的核心消費(fèi)群體來進(jìn)行多品牌的延伸，一方面可以在現(xiàn)有消費(fèi)者中間形成交叉銷售，將購買現(xiàn)有品類的消費(fèi)者引入到新的品類和品牌，另一方面由于核心消費(fèi)群體并沒有發(fā)生變化，也比較利于企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，并且也能夠節(jié)省推廣費(fèi)用，如此一來，針對(duì)不同品類的品牌就因?yàn)橥瑯拥南M(fèi)群體而具有了某種內(nèi)在關(guān)聯(lián)，那么企業(yè)實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)也就具有了清晰的意義，而不只是簡(jiǎn)單的銷量堆積。

    第二，針對(duì)相同品類但不同的消費(fèi)群體采用不同的品牌，存在著橫向和縱深兩種發(fā)展方向。橫向發(fā)展多品牌的策略重點(diǎn)是對(duì)相同品類進(jìn)行擴(kuò)張，比如從男式皮鞋擴(kuò)張到女式皮鞋，這種情況下的多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)該盡量保持在同樣的風(fēng)格類型之下，比如都屬于正裝的男鞋和女鞋，這樣利于企業(yè)核心能力的延伸;縱深發(fā)展的多品牌策略重點(diǎn)則是不斷進(jìn)行品類的細(xì)化，這種情況下的多品牌應(yīng)該在風(fēng)格上形成差異，比如將女鞋分為針對(duì)成熟女性的傳統(tǒng)風(fēng)格和針對(duì)年輕女性的時(shí)尚風(fēng)格，通過這樣的方式來形成對(duì)市場(chǎng)的切割和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊。

比如美邦在贏得青少年大眾休閑服飾第一品牌的基礎(chǔ)上,想要進(jìn)一步拓展年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體市場(chǎng),于是就采用了全新的品牌ME&CITY，由此來搶占ONLY和JACKJONES的市場(chǎng)份額;再如利郎已經(jīng)在28-45歲的男性群體中打造出了商務(wù)休閑男裝第一品牌的形象，但是其發(fā)現(xiàn)在25-30歲的商務(wù)人群中還存在需求尚待滿足，于是又推出一個(gè)全新的品牌L2來進(jìn)行拓展，從而形成雙品牌運(yùn)作的局面。
    第三，針對(duì)相同群體但是不同風(fēng)格采用不同的品牌，這種情況與第二種情況的縱深化方向有所相似，但是其所針對(duì)的消費(fèi)群體要更為明確，因此多品牌的策略重點(diǎn)要在風(fēng)格上更加突出差異化，從而在相同的消費(fèi)群體之間形成交叉銷售，比如同樣都是辦公室白領(lǐng)女性，可以分別針對(duì)其正裝需求和時(shí)尚休閑的需求分別提供不同品牌的產(chǎn)品，并由此來切割市場(chǎng)和阻擊對(duì)手。這種情況下的多品牌較容易在整體上形成互補(bǔ)的整合效應(yīng)。

    第四，針對(duì)相同風(fēng)格但不同的消費(fèi)檔次采用不同的品牌，這種情況主要是從品牌的內(nèi)涵上和產(chǎn)品的品質(zhì)上來形成區(qū)隔，一方面為不同收入的消費(fèi)者提供與之相匹配的產(chǎn)品，另一方面則在精神層面上使不同收入檔次的消費(fèi)者都能夠各取所需，無論是從低檔向高檔還是從高檔向低檔發(fā)展，都不會(huì)影響原有消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊，并且也可以避免品牌價(jià)值的降低或者消費(fèi)者的流失。

    綜上所述，多品牌經(jīng)營(yíng)絕不是品牌的簡(jiǎn)單累積，更不是各品牌孤立地進(jìn)行銷售，而是一定要將不同的品牌都統(tǒng)一在整體的品牌戰(zhàn)略框架之下，并使各品牌之間形成關(guān)聯(lián)，這樣才能確保多品牌經(jīng)營(yíng)的成功。但需要說明的一點(diǎn)是，如果企業(yè)的原有品牌檔次不高，是不能為高檔次的新品牌作背書的，否則會(huì)讓消費(fèi)者感覺新品牌的“血統(tǒng)”不純正，影響消費(fèi)者對(duì)新品牌的價(jià)值認(rèn)同！