國產(chǎn)鞋品牌“骨牌效應(yīng)”凸顯陷入調(diào)整期

   站在人類角度立場分析，“中年危機”那是這一時期一方面是整個人生之中最為充實的時期，另一方面也是受到各種精神危機困擾的時期。這些都是我們?nèi)祟愔兴斫獾囊环N“中年危機”解說，而在學(xué)說方面卻是帶有著許多不同的角度。最近，國內(nèi)運動品牌正掀起“骨牌效應(yīng)”，陷入一陣陰霾之中。究其原因，銷售不暢、存貨激增、打折清貨等問題，都把中國的運動品牌推向“中年危機”，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。

    以李寧公司目前的遭遇狀況最為典型。而在1日，有媒體爆料，李寧公司政府及對外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖向媒體確認了離職的消息。而從11月13日起，李寧品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳也將正式離職，兩周內(nèi)李寧兩名高管相繼出走，李寧面臨內(nèi)憂外患。在國內(nèi)運動行業(yè)中，不僅李寧“垂頭喪氣”，進入10月份，各大國內(nèi)運動品牌相繼公布第三季業(yè)績，包括匹克、安踏等品牌在內(nèi)都出現(xiàn)增長放緩。目前，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)普遍不看好內(nèi)地體育股，據(jù)港媒報道，繼多間券商看淡中資體育用品股行業(yè)前景后，高盛也加入唱淡行列，表示內(nèi)地體育用品行業(yè)已進入生命周期中段，藉此大削六間體育用品股目標(biāo)價，其中匹克目標(biāo)價遭大削60%至2.7元，同時被剔出亞太區(qū)買入名單。

    國產(chǎn)運動品牌還有一個最錯因素，就是過度擴張積壓大量庫存。在十月中旬，李寧宣布了2011年第三季度及國慶假期李寧牌同店增長數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，第三季度李寧牌之同店銷售增長仍為低單位數(shù)水平;國慶黃金周期間之同店銷售增長仍是低單位數(shù)。而第三季度業(yè)績增長放慢的還有匹克，匹克第三季度同店銷售與去年同期相比也只增加6.2%。安踏的第三季度運營情況也不樂觀，第三季同店銷售增長滑落至中單位數(shù)，而零售端折扣率亦擴大。另外，安踏早前計劃于明年凈增600至800間店鋪，如今亦可能因增加關(guān)店數(shù)目，而向下調(diào)整。

    相對于今年慘淡狀況，過去五年可謂中國體育用品業(yè)光輝的五年，短短幾年里，李寧和安踏的業(yè)績增長強勁，而它們背后的跟隨者，中國動向、特步、361度、匹克等，業(yè)績亦相當(dāng)奪目，2009年，李寧、安踏、中國動向、特步、361度、匹克等企業(yè)的業(yè)績加起來就接近300億的銷售額，約有600多億的零售規(guī)模，約是五年前整個國內(nèi)體育用品消費規(guī)模的數(shù)倍，短短的五年，中國體育用品行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長的特征。成績是喜人的，但是這種根基不穩(wěn)的爆發(fā)性增長也埋下了隱患。

    中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤接受媒體采訪時表示：“一方面，近幾年體育服裝行業(yè)發(fā)展擴張速度過快，導(dǎo)致零售商積壓大量庫存，影響后階段公司發(fā)展;另一方面，在國內(nèi)通貨膨脹的大環(huán)境下，消費者有縮減消費體育用品的傾向，兩者偏差加劇庫存壓力，直接導(dǎo)致業(yè)績回落。”目前各大體育服裝行業(yè)存在庫存壓力，需要逐步消化現(xiàn)有庫存，并降低下批產(chǎn)品產(chǎn)量，體育服裝行業(yè)進入調(diào)整期。

    當(dāng)一個體育品牌出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重，那品牌核心價值就會不高。國內(nèi)運動品牌遭遇的困境，當(dāng)屬國內(nèi)體育品牌老大的李寧最為典型。有證券公司甚至預(yù)計，下一年李寧不僅會被安踏超越，也可能被其它二線品牌迎頭趕上。