鞋企積極研發(fā)轉(zhuǎn)型之路 探索差異化出路

    在國內(nèi)鞋業(yè)市場四處摸索的鞋企都在忙于自身定位的轉(zhuǎn)型。原本專注運動鞋的企業(yè)開始轉(zhuǎn)型做起了時尚休閑皮鞋;原本只一心專注鞋的企業(yè)紛紛大膽推行鞋服一體化戰(zhàn)略，等等。對于所有身處轉(zhuǎn)型風暴核心的鞋企來說，轉(zhuǎn)型成了它們擺脫困境、探索新出路的重要手段。但是，有時候我們或許把“轉(zhuǎn)型”看得太沉重了，其實轉(zhuǎn)型不是對過去運作模式的簡單顛覆，更多的還是一種應對市場變化的自我調(diào)整，唯一讓我們感到壓力的，只是市場所給予企業(yè)轉(zhuǎn)型的時間并不太寬裕。

    轉(zhuǎn)型，你的方向找準了嗎?

    為了拓展市場，攻占更多市場份額，眾多晉江運動品牌走上轉(zhuǎn)型之路。亞禮得提出創(chuàng)造“中國國民服飾”的概念，保留運動特質(zhì)同時融入經(jīng)典、時尚、休閑等多元風格，真正回歸服裝本質(zhì)，推動服裝全民化。并將原有品牌標識“A”升級為“A+”，進行品牌升級與資源重組。新紀元鞋業(yè)擴充產(chǎn)品系列，在成人運動鞋之外，創(chuàng)立了酷布童鞋。派樂體育引入戶外品牌普樂途，從運動鞋行業(yè)向戶外領域延伸。此外，鱷萊特集團的鞋類產(chǎn)品也從體育用品向休閑商務鞋轉(zhuǎn)變，跳出“運動”做服裝;求質(zhì)從體育用品向休閑鞋、時尚男裝轉(zhuǎn)變。

    轉(zhuǎn)型，便是探索差異化的出路

    截至2011年4月，國內(nèi)幾大體育用品上市公司安踏、匹克、特步均已公布了2010年財報。

    體育品牌2010年營業(yè)收入數(shù)據(jù)及比上一年度增長

    安踏體育74.08億元26.1%

    特步體育44.57億元25.7%

    匹克體育42.49億元37.3%

    ·········

    從財報數(shù)據(jù)來看，定位中端的安踏、匹克、特步成績喜人，凈利潤同比至少增長了24%。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，體育用品行業(yè)在未來數(shù)年的發(fā)展前景總體而言較為樂觀。但是在經(jīng)過08年奧運的井噴期，中國體育用品市場的整體增速放緩，且浪潮從一線城市向下游城市緩慢蔓延。隨著規(guī)模的不斷擴大，支撐泉州品牌營業(yè)額達到百億規(guī)模的條件和挑戰(zhàn)隨之而來。百億規(guī)模將是一二線品牌漸漸拉開距離的重要過程。同時，也給三四線品牌帶來更多的生存和發(fā)展壓力。換言之，競爭視角將集中在少數(shù)大品牌身上，品牌綜合影響力、資金實力、管理能力、商品競爭力相對比較弱的企業(yè)的日子將會比較難過。

    一個行業(yè)中不可能永遠存在這么多的品牌，由于品牌的競爭激烈，很有可能從原來的“快魚吃慢魚”，逐漸演變成“大魚吃小魚”的情況。“大魚吃小魚”的現(xiàn)象會越來越嚴重，品牌的拼殺搶奪地盤的激烈程度也會持續(xù)升級，三四線品牌的生存岌岌可危。體育用品市場競爭變得十分慘烈。對此，求質(zhì)公司總經(jīng)理助理張力認為在這種情況下，企業(yè)只有通過轉(zhuǎn)型謀求品牌及產(chǎn)品、市場的差異化才能占據(jù)自己的一席之地。

“目前運動行業(yè)前五名的品牌已將觸角深入到每個市場，渠道不斷下沉，延伸至縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，競爭是如此激烈，迫使其他企業(yè)不得不走轉(zhuǎn)型這條路”。
    轉(zhuǎn)型，應以市場需求為導向

    一條步行街上，最為顯眼的莫過于兩側(cè)鱗次櫛比的體育用品店，以及櫥窗里花花綠綠的促銷宣傳海報。盡管各種體育用品店開得如火如荼，但明顯，與前幾年相比，隨著體育用品店的增多，價格競爭之下的利潤越來越低。以前新品上市正價銷售的周期可能是四五個月，現(xiàn)在也就能維持一個月左右，然后就不得不開始打折。就連過去一直價格堅挺的耐克和阿迪達斯，如今也不得不經(jīng)常搞特價和促銷。

    消費者只需走進兩到三家體育用品店，基本可以將整條街的體育用品店情況了然于心。顯然，在體育用品行業(yè)激烈的終端競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化是其最為重要的因素之一。

    另外，值得我們注意的是整體消費市場在極速轉(zhuǎn)型，消費者身份已漸漸從“被動接受者”向“主動參與者”轉(zhuǎn)變。首先是經(jīng)濟上的提升，其次就是生活方式的改變。隨著時代的進步，人們越來越主動地去成為一個參與者，參與大于接受的意識將會逐漸引導人們的消費趨向。

    基于此，消費者不僅越來越注重性價比，也越來越關注強調(diào)產(chǎn)品的價值個性。這種獨特價值就表現(xiàn)在對于鞋類產(chǎn)品精神層面的需求，如一雙獨具特色或者獨具品牌內(nèi)涵的鞋子能夠彰顯一個人的氣質(zhì)與品位等等。這是鞋類消費升級的一個直接體現(xiàn)。消費者對于獨特價值的需求，使得鞋企必須注重鞋業(yè)品牌的打造、品牌核心價值的提煉等內(nèi)在影響力的打造。

    在消費需求不斷升級的態(tài)勢下，鞋企想要在新一輪的市場競爭中獲得優(yōu)勢，就必須了解消費者需求，跟隨需求的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式、經(jīng)營理念。與消費時代完美接軌，方能跟上市場發(fā)展的腳步。立足自主研發(fā)、以客戶需求為導向的生產(chǎn)模式，是鞋企轉(zhuǎn)型升級的有力法寶。對此鱷萊特執(zhí)行總裁林建程認為企業(yè)轉(zhuǎn)型要以消費市場的需求為導向。“市場在變化，任何企業(yè)要生存，要用長遠的目光看待發(fā)展，跟著市場走。鱷萊特品牌定位逐漸從運動生活轉(zhuǎn)變到時尚生活品牌;產(chǎn)品方面，也逐漸把重心從運動休閑鞋轉(zhuǎn)到休閑時尚服裝方面。正是因為市場有需求，才要去轉(zhuǎn)型和提升”。

    轉(zhuǎn)型，你的條件成熟了嗎?

    “原本想通過轉(zhuǎn)型規(guī)避一些障礙，但發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型后卻遇到更大的重山阻隔。”

    晉江以運動鞋服品牌之都著稱，然而塑造品牌過程卻相對比較草莽，通常是資源導向型，有投機性，通過大量的資源投入，迅速地把品牌打造出來，四五個品牌就能把一個行業(yè)炒熱，甚至一個名稱有時都能成為一個品牌。對品牌主張、品牌精神內(nèi)涵、品牌清晰定義尚欠缺大量的市場行為來強化。在選擇轉(zhuǎn)型時，也一樣落入俗套，難免有盲目跟風嫌疑，并不清楚自己的企業(yè)是否適合轉(zhuǎn)型。

    轉(zhuǎn)型是為了尋找突破口，是一個行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象。目前由于鞋行業(yè)間以及行業(yè)內(nèi)競爭都很激烈，幾乎是一片紅海，真正處于藍海的領域是很少的。如果自己沒有差異化優(yōu)勢就轉(zhuǎn)型，風險很大。因此企業(yè)轉(zhuǎn)型需要極其謹慎，如果沒有經(jīng)過事先風險控制的評估最好不要進入。轉(zhuǎn)型，需要具備充足的條件。并不是所有的企業(yè)都要去轉(zhuǎn)型。

    因此，轉(zhuǎn)型首先是觀念的轉(zhuǎn)變。晉江眾多鞋企轉(zhuǎn)型的突破與創(chuàng)新從某種程度上講是企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整。戰(zhàn)略調(diào)整的關鍵是要洞悉市場，解放思想，需要大膽進行經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變與調(diào)整。雷速品牌經(jīng)理陳學文認為轉(zhuǎn)型首要之義是迎合市場需求，站隊站正確。“一些企業(yè)的轉(zhuǎn)型實際上是‘被逼’的，從本土制造業(yè)行業(yè)屬性看，只有一個老大，后面的只能追隨。行業(yè)發(fā)展到某一階段必然產(chǎn)生細分現(xiàn)象，轉(zhuǎn)型便是其中一種突破口。晉江私營企業(yè)較多，基本是屬于制造型。在企業(yè)戰(zhàn)略上尚未做到能從宏觀上進行管理操作。因此轉(zhuǎn)型中最忌諱的行為是盲目跟風，一定要站對隊伍，從宏觀角度去考慮發(fā)展。”