中國(guó)鞋企零售終端運(yùn)營(yíng)和管控應(yīng)讓品牌落地
相對(duì)而言，中國(guó)的鞋企較為擅長(zhǎng)的是品牌傳播和渠道運(yùn)作，然而對(duì)于零售終端的運(yùn)營(yíng)和管控普遍都很欠缺。對(duì)于很大一部分鞋企而言，實(shí)際上都沒(méi)有真正地介入到零售終端的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中去，基本上都是由代理商和加盟商來(lái)完成的。企業(yè)慣常所采用的大多是為代理商和加盟商提供政策補(bǔ)貼，包括裝修、道具、促銷、人員等，但是全國(guó)各總代和分公司在部門(mén)設(shè)置、人員配置、客戶開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)銷商政策等方面各有一套自己的做法。這種做法導(dǎo)致市場(chǎng)操作各自為政，特許連鎖經(jīng)營(yíng)體系不能有效運(yùn)作，這就使得這些鞋企對(duì)于總代理下屬的零售商管理和控制基本處于失控狀態(tài)。這種局面極大削弱了企業(yè)的策略貫徹執(zhí)行能力，弱化了企業(yè)對(duì)終端門(mén)店的管理，給企業(yè)的品牌連鎖經(jīng)營(yíng)體系帶來(lái)較高風(fēng)險(xiǎn)。
如果鞋企的終端門(mén)店始終處于這種零散運(yùn)作的局面，那么無(wú)論其品牌定位和傳播多么好，消費(fèi)者在終端也難以感受到良好的真實(shí)體驗(yàn)。所以，鞋企必須清醒認(rèn)識(shí)到，零售終端存在的意義就在于帶給顧客良好的消費(fèi)體驗(yàn)，其中包括貨品的體驗(yàn)、形象的體驗(yàn)、空間的體驗(yàn)、陳列的體驗(yàn)、服務(wù)的體驗(yàn)、價(jià)格的體驗(yàn)等，而這些體驗(yàn)的總和就構(gòu)成了一個(gè)店鋪、一個(gè)品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力!
正因如此，我們才說(shuō)：一個(gè)不能產(chǎn)生良好消費(fèi)體驗(yàn)的專賣(mài)店將注定是失敗的!鞋服企業(yè)必須深刻地認(rèn)識(shí)到，經(jīng)營(yíng)店鋪實(shí)際上就是經(jīng)營(yíng)品牌，我們無(wú)法想象，一個(gè)缺乏良好體驗(yàn)的專賣(mài)店能夠在消費(fèi)者心目中建立起什么樣的優(yōu)質(zhì)的品牌感受!鞋企必須將終端店鋪經(jīng)營(yíng)從生意提升到品牌經(jīng)營(yíng)的境界，所謂品牌，其實(shí)本質(zhì)也就是消費(fèi)體驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)品牌與經(jīng)營(yíng)終端店鋪在內(nèi)涵上是一脈相承的!
為了改變這一點(diǎn)，筆者建議部分鞋服企業(yè)強(qiáng)化對(duì)零售終端的管控，在區(qū)域代理模式下提升市場(chǎng)的管理能力和終端的銷售能力，同時(shí)通過(guò)建立公司的直營(yíng)系統(tǒng)來(lái)平衡目前的單一渠道類型，最終形成多種類型并存的復(fù)合渠道。筆者特別針對(duì)直營(yíng)系統(tǒng)的建設(shè)提出幾點(diǎn)建議：1、小步快跑、謹(jǐn)慎投資;2、注重管理、把握條件;3、布點(diǎn)規(guī)劃、講求策略。從提煉門(mén)店運(yùn)營(yíng)模式、建立門(mén)店培訓(xùn)基地入手，逐步輸出門(mén)店運(yùn)營(yíng)模式、強(qiáng)化區(qū)域運(yùn)作，然后逐步建立直營(yíng)分公司、加強(qiáng)區(qū)域直營(yíng)，再進(jìn)一步整合區(qū)域資源、共建區(qū)域市場(chǎng)，直至最終完全掌控零售終端。
直營(yíng)的特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高，但經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低的前提是總部對(duì)直營(yíng)系統(tǒng)的運(yùn)作有很強(qiáng)的掌控能力，而降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的手段是提高投資分析的技能，為此筆者幫助一些企業(yè)在組織上構(gòu)建了較強(qiáng)的支持體系，使總部有5個(gè)部門(mén)以不同的角度，通過(guò)不同的職能作用直接服務(wù)于終端門(mén)店，具體包括：市場(chǎng)部負(fù)責(zé)門(mén)店拓展、整改要求、門(mén)店督導(dǎo)、銷售分析和訂貨指導(dǎo);AD部負(fù)責(zé)開(kāi)店支持、店內(nèi)管理、門(mén)店整改以及促銷協(xié)助;品牌企劃部負(fù)責(zé)門(mén)店促銷方案、門(mén)店形象設(shè)計(jì)以及終端媒體化效果;銷售管理部負(fù)責(zé)訂單的處理、客戶管理、商品分析以及信息管理;售后服務(wù)部則負(fù)責(zé)消費(fèi)者投訴接待及處理。
對(duì)零售終端運(yùn)營(yíng)及管控的強(qiáng)化對(duì)于鞋企的發(fā)展具有重大意義，企業(yè)不僅僅應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的健康，如果開(kāi)一家倒一家，或者開(kāi)十家倒五家，這樣的運(yùn)作將會(huì)對(duì)市場(chǎng)和品牌帶來(lái)極大的傷害!在過(guò)去的時(shí)候，企業(yè)可以靠開(kāi)店取勝，靠傳播取勝，但是對(duì)于今天的鞋企，同樣的手法是難以復(fù)制成功的!過(guò)去的企業(yè)靠的是多開(kāi)店和大量傳播，而唯獨(dú)沒(méi)有依靠的就是店鋪運(yùn)營(yíng)，但是對(duì)于今天的企業(yè)而言，恐怕取勝的關(guān)鍵只能集中到店鋪的運(yùn)營(yíng)上!
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)面臨的態(tài)勢(shì)是：開(kāi)店難、保店難，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大量庫(kù)存難以消化，而消費(fèi)者對(duì)明星代言又明顯表現(xiàn)出“審美疲勞”，試問(wèn)，如果我們還不將精力放到終端店鋪的運(yùn)營(yíng)上，其結(jié)果可能就是：開(kāi)店越多，關(guān)店也越多;訂貨越多，庫(kù)存也越多，如此一來(lái)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)到底體現(xiàn)在哪里?又如何才能獲得成功呢?
事實(shí)上，獲得成功的品牌已經(jīng)在不斷強(qiáng)化終端店鋪的運(yùn)營(yíng)能力，他們展現(xiàn)出的將是更加豐富的產(chǎn)品組合、更加準(zhǔn)確的店鋪定位、更加生動(dòng)的店鋪售賣(mài)和更加標(biāo)準(zhǔn)的連鎖經(jīng)營(yíng)，這對(duì)眾多的后進(jìn)企業(yè)而言，難道不是一種巨大的威脅嗎?那些過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，在未來(lái)將不再有用，只有跳出以往的思維模式，后來(lái)者才有可能創(chuàng)出自己的一片藍(lán)海!
