中國(guó)鞋業(yè)運(yùn)籌帷幄迎接未來(lái)品牌消費(fèi)時(shí)代

    除了變化，還有客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)(Customer、competition、Change簡(jiǎn)稱(chēng)3C)這三大因素在新時(shí)代新世界之中正不斷地讓敢于創(chuàng)新的佼佼者脫穎而出，又讓固步自封的領(lǐng)先者一頭栽地。最為經(jīng)典的案例就是2010年的蘋(píng)果公司，以其強(qiáng)大的科技創(chuàng)新、卓越的客戶(hù)體驗(yàn)顛覆了眾多行業(yè)中的王者，諾基亞曾以為自己將永遠(yuǎn)是手機(jī)業(yè)的老大，如今卻顫抖著要擁抱微軟一起取暖，而原本丟盔棄甲的中國(guó)聯(lián)通卻借蘋(píng)果之勢(shì)又與中國(guó)移動(dòng)頂成犄角之勢(shì);忽如一夜春風(fēng)來(lái)的微博，這種人群新集聚新交流方式使得客戶(hù)群體開(kāi)始分類(lèi)扎堆，獲取意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，其信息交換的更加迅速及時(shí)也更佳多變，必將成為新科技時(shí)代消費(fèi)者力量崛起的利器，形成一股新商業(yè)力量。

    事實(shí)上，眾多鞋行業(yè)內(nèi)的“老字號(hào)”同樣能真切體會(huì)3C力量，鞋行業(yè)早已從賣(mài)方市場(chǎng)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，曾經(jīng)的代理商瘋狂搶鞋場(chǎng)面已經(jīng)一去不返，具備更多選擇、更多信息和知識(shí)的客戶(hù)擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)，而鞋業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)也從無(wú)序混戰(zhàn)的春秋時(shí)代走向數(shù)雄爭(zhēng)霸的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，百麗等已上市或其他籌備上市的鞋企更使得資本成為行業(yè)演變的新推力，并購(gòu)整合將大大加速了行業(yè)洗牌進(jìn)程，而2010年日益嚴(yán)峻的租金與原料成本上揚(yáng)、人工短缺、能源短缺則加速擠出鞋行業(yè)中的小、散、劣企業(yè)，無(wú)形之中促進(jìn)鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

    倘若我們要思辨中國(guó)鞋業(yè)是否進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，那一定要去觀察我們的時(shí)代在發(fā)生如何的變化，中國(guó)品牌消費(fèi)又面臨怎樣的局面。

    “品牌符號(hào)”維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系

    改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)居民收入持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)消費(fèi)者生活水平的較大改善，特別是城市居民的生活方式和生活需求發(fā)生了極大的變遷、裂變和細(xì)分，人們的生活與工作空間在發(fā)生變化、服飾搭配在發(fā)生變化、自我塑造與他人認(rèn)知在發(fā)生變化……城市居民從以前的幾年穿一雙鞋到如今根據(jù)不同季節(jié)、場(chǎng)合乃至心情穿不同的鞋，他們的生活方式、消費(fèi)觀念、審美情趣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化正是鞋行業(yè)產(chǎn)業(yè)變遷的重要原動(dòng)力之一。

    而農(nóng)村居民的生活則由城鎮(zhèn)化發(fā)生了較大變化，中國(guó)的城鎮(zhèn)化率由1978年的17.92%提高到2010年的47.5%，提高了29.58個(gè)百分點(diǎn)，年均增加0.92個(gè)百分點(diǎn)，有兩三億人口從農(nóng)村遷往城市。其中，在2000年到2010年的10年間，城鎮(zhèn)化速度進(jìn)一步加快，城鎮(zhèn)化率提高了11.3個(gè)百分點(diǎn)，年均增加1.13個(gè)百分點(diǎn);城鎮(zhèn)人口從4.6億人增加到6.3億人，年均增加1700萬(wàn)人，其中大部分是由農(nóng)村遷入的。此外，每年700萬(wàn)大學(xué)畢業(yè)生成為預(yù)備白領(lǐng)、每年近2億的農(nóng)村流動(dòng)打工人口、交通與通信建設(shè)都對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的生活方式、消費(fèi)觀念傳播產(chǎn)生了巨大影響。

    正是因?yàn)樾南M(fèi)與人們的收入水準(zhǔn)、生活方式、消費(fèi)觀念、服飾搭配和審美情趣有莫大關(guān)系，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者的收入達(dá)到一定水準(zhǔn)，對(duì)鞋的款色、色彩、功能、品質(zhì)乃至蘊(yùn)含的精神文化內(nèi)涵有了更多的要求，會(huì)期望表達(dá)個(gè)性、品味和身份，鞋的附加性精神體驗(yàn)影響著消費(fèi)者的情緒、情感和心境，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)這一切物化為“品牌符號(hào)”來(lái)維系品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

    平價(jià)大眾品牌定會(huì)崛起

    品牌消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)是奢侈品消費(fèi)。據(jù)相關(guān)資料顯示，中國(guó)已成為世界第二大奢侈品市場(chǎng)，而25歲到30歲的消費(fèi)者將成為我國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主力軍，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年輕化已成為大趨勢(shì)。由于中國(guó)高端市場(chǎng)的巨大誘惑，國(guó)際大牌們大軍壓近，并且不斷調(diào)整戰(zhàn)略，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和新顧客群體，開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)化、年輕化，用跨界營(yíng)銷(xiāo)來(lái)整合資源創(chuàng)新顧客體驗(yàn)，以多渠道、多品牌等更為靈活多樣的方式大舉進(jìn)軍中國(guó)高端品牌消費(fèi)市場(chǎng)。

    然而必須看到，中國(guó)的品牌消費(fèi)市場(chǎng)不僅僅單指高端消費(fèi)市場(chǎng)，方興未艾的中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)也許夏蟲(chóng)不可語(yǔ)冰也，但歐美奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)因金融危機(jī)而蕭條不已，日本奢侈品市場(chǎng)本已萎縮，未來(lái)因核危機(jī)可能會(huì)受到更大打擊，而未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)是繼續(xù)繁榮還是因?yàn)槟承┎豢芍蛩囟蝗粍?dòng)蕩，我們不能下定論但姑且樂(lè)觀，但中國(guó)富人之下是巨大的大眾市場(chǎng)冰山。

    類(lèi)似在19世紀(jì)的清朝，中國(guó)所有高品質(zhì)的出口商品在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都只有有限需求。位于總?cè)丝陧敹思s2%的達(dá)官貴人和紳商新富們的人均收入，起碼是平民的數(shù)百倍，他們?yōu)檎蔑@身份地位而消費(fèi)的絲、茶、瓷、糖，正是大多數(shù)人日常生活中所缺乏的物品。而生產(chǎn)大部分必需品以及食物和衣服的農(nóng)民，除了鹽、醬油、火柴和小量食用油之外，與市場(chǎng)幾乎絕緣。巨大的貧富差異讓國(guó)家凝聚力瀕于崩潰，在天災(zāi)人禍、內(nèi)憂外患中，中國(guó)累積千年的東方品牌制造土崩瓦解，東方驚羨之美從此成了傳說(shuō)。

    雖然時(shí)代不同，但未來(lái)中國(guó)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)差異將長(zhǎng)期存在，并且在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期，中國(guó)農(nóng)村人口數(shù)量仍然巨大。按照現(xiàn)有城鎮(zhèn)化速度，農(nóng)村人口數(shù)量很快就會(huì)減到一半以下，但仍有6億多人。據(jù)測(cè)算，到2030年我國(guó)人口將達(dá)15億人左右，那時(shí)候城鎮(zhèn)化率可能會(huì)達(dá)到70%，但農(nóng)村人口仍占30%，也就是說(shuō)，仍有4.5億左右的巨量人口在農(nóng)村生產(chǎn)和生活。而城市的高成本與高競(jìng)爭(zhēng)將使得相當(dāng)部分人口處于經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)，可以說(shuō)，大眾人群面臨著國(guó)家在收入分配和民生投入方面失衡的困境，工資增長(zhǎng)滯后、福利保障缺乏、稅收居高不下、住房醫(yī)療教育養(yǎng)老等壓力沉重的問(wèn)題，消費(fèi)力倍受壓抑，但是其消費(fèi)觀念則日益開(kāi)放，對(duì)品牌消費(fèi)也在不斷學(xué)習(xí)，因此面向大眾人群的平價(jià)大眾品牌一定會(huì)在中國(guó)崛起，如同歐美日本一樣存在著GAP、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快時(shí)尚品牌，而中國(guó)市場(chǎng)的巨大人口基數(shù)、東西地區(qū)差異與復(fù)雜的收入等級(jí)將可能存在更為豐富的品牌消費(fèi)體系，而電子商務(wù)新渠道很可能涌現(xiàn)出知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)品牌，打敗和鄙視倨傲自封、攪擾造作的老品牌。

    未來(lái)是品牌消費(fèi)時(shí)代

    迎接中國(guó)鞋業(yè)未來(lái)的品牌消費(fèi)時(shí)代，需要鞋業(yè)品牌有更清晰的定位，企業(yè)可以有品牌集團(tuán)、品牌家族、品牌組合，但每個(gè)品牌一定要有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵、消費(fèi)者定位乃至與其匹配的產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品功能、品質(zhì)、設(shè)計(jì)特點(diǎn)，一直到終端品牌形象與服務(wù)體驗(yàn)，企業(yè)與消費(fèi)者之間的品牌消費(fèi)信息要能夠利用新科技平臺(tái)形成閉環(huán)反饋體系，如此才能促進(jìn)企業(yè)找到時(shí)代脈搏與消費(fèi)者心智。

    同時(shí)，如何摒棄中國(guó)社會(huì)當(dāng)前的浮躁，真正做一雙有品質(zhì)有品位的好鞋也是品牌消費(fèi)時(shí)代的基本要求。意大利品牌的制鞋坊為什么能制作出工藝精湛品質(zhì)不凡的鞋款，因?yàn)樗麄兊墓そ巢粌H對(duì)制鞋所需器物的本質(zhì)有著深厚的積累與認(rèn)識(shí)，還有人性本身對(duì)美與藝術(shù)的追求，他們會(huì)喝咖啡聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，把內(nèi)心的美和追求投射到手中的每一雙鞋上，而企業(yè)也營(yíng)造出了這樣的造物精神和匠人榮譽(yù)感。

   事實(shí)上，在中國(guó)民間早有魯班造趙州橋、庖丁解牛、賣(mài)油翁等等神奇匠人的“天工開(kāi)物”傳說(shuō)，只是因?yàn)榉N種原因而失去曾經(jīng)的中華榮耀傳統(tǒng)。我們的鞋企應(yīng)以更高的要求來(lái)考慮如何營(yíng)造充滿榮譽(yù)感和創(chuàng)造力的匠人精神，重新審視原本的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)流程與標(biāo)準(zhǔn)，讓人與機(jī)器、領(lǐng)導(dǎo)與員工、新員工與老員工能夠更加協(xié)調(diào)配合與融合，讓設(shè)計(jì)者和制造者能如琢如磨、鍥而不舍的在鞋中注入精神與理念、生命和美感，真正做出一雙符合品牌理念、能給與消費(fèi)者美好體驗(yàn)的好鞋。