線(xiàn)上線(xiàn)下糾結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)無(wú)孔不入，企業(yè)無(wú)法回避“網(wǎng)購(gòu)”這個(gè)大市場(chǎng)
線(xiàn)上線(xiàn)下各有各的平臺(tái)和空間，但有重疊、排斥的部分。戲唱得好，線(xiàn)上線(xiàn)下相得益彰，品牌的市場(chǎng)占有率可以最大化；戲唱得不好，則線(xiàn)上線(xiàn)下同室操戈，相互擠占生存空間。
線(xiàn)上日益火熱
2011年8月1日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2011傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報(bào)告》。該數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為34.3%；網(wǎng)購(gòu)交易總額超過(guò)5000億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額約3.5%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)1.61億，年增48.6%，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)正處于一個(gè)迅猛發(fā)展的時(shí)期。
互聯(lián)網(wǎng)無(wú)孔不入，企業(yè)已經(jīng)無(wú)法回避“網(wǎng)購(gòu)”這個(gè)大市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在2010年連鎖百?gòu)?qiáng)中，有52家開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。
今年初，國(guó)際零售大鱷沃爾瑪欲以5億美元收購(gòu)京東商城，但最終因雙方意見(jiàn)無(wú)法達(dá)成一致導(dǎo)致收購(gòu)失敗。但這并沒(méi)有改變沃爾瑪?shù)碾娚剔D(zhuǎn)型決心，不久之后便高調(diào)宣布與1號(hào)店完成“聯(lián)姻”，從而曲線(xiàn)走上電子商務(wù)之路。
此外，隨著Armani中文官網(wǎng)登陸中國(guó)、Gucci電子旗艦店開(kāi)張，電子商務(wù)逐漸在服裝行業(yè)里顯現(xiàn)出重要作用，諸多服裝品牌紛紛在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)淘寶旗艦店或網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)門(mén)店……進(jìn)軍電子商務(wù)已成為近年來(lái)服裝時(shí)尚業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。
加速?zèng)_擊線(xiàn)下
許多零售商應(yīng)該不會(huì)忘記，因有經(jīng)銷(xiāo)商向LG總部投訴京東商城等B2C電子商場(chǎng)擾亂價(jià)格體系、沖擊線(xiàn)下市場(chǎng)，LG考察了京東商城。
但是考察的結(jié)果不是京東商城退出LG的銷(xiāo)售，而是LG看到了線(xiàn)上銷(xiāo)售的好處和潛力，京東商城反而成了LG的戰(zhàn)略合作伙伴。
“我們是在給互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)打工！”一位零售商憤憤不平地說(shuō)，“消費(fèi)者到我們店里來(lái)看樣品、挑款式、選型號(hào)，再到網(wǎng)上尋找便宜貨；或者客戶(hù)以網(wǎng)上的價(jià)格與我們討價(jià)還價(jià)，這價(jià)格哪里做得下來(lái)？我們是有固定門(mén)店的，是有質(zhì)量保證和服務(wù)承諾的！”
此外，除了成為連接傳統(tǒng)制造商與消費(fèi)者之間環(huán)節(jié)的一部分，互聯(lián)網(wǎng)還在向上游靠攏，努力成為制造商，直接提供迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，替代傳統(tǒng)產(chǎn)品。
比如，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)誕生了VANCL襯衫和瑪薩瑪索男裝這樣的品牌神話(huà)。它們讓傳統(tǒng)制造商自嘆弗如，做了十幾年服裝生意，自己的品牌影響力甚至不如誕生兩三年的VANCL來(lái)得深遠(yuǎn)。
據(jù)悉，凡客誠(chéng)品憑借其營(yíng)銷(xiāo)渠道、物流、商品品類(lèi)等方面的優(yōu)勢(shì)在同業(yè)中已經(jīng)形成了較高的市場(chǎng)知名度，并獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。同時(shí)，凡客誠(chéng)品推出了較為高端服裝品牌的電子商務(wù)B2C網(wǎng)站V+，使得其產(chǎn)品線(xiàn)得到了有力補(bǔ)充。
與傳統(tǒng)的制造和銷(xiāo)售有所不同，這種借助互聯(lián)網(wǎng)誕生的B2C品牌，不需要花費(fèi)心思建立分銷(xiāo)渠道，不需要絞盡腦汁去維持經(jīng)銷(xiāo)商之間的平衡關(guān)系、制定銷(xiāo)售政策，
如何整合？
現(xiàn)在傳統(tǒng)的品牌企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)還各有各的市場(chǎng)，交叉部分較少，沖突不算太強(qiáng)烈，但以后怎么辦？
線(xiàn)下傳統(tǒng)品牌企業(yè)對(duì)抗線(xiàn)上品牌的最佳方略，就是讓自己也成為線(xiàn)上品牌。
但如果線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格一樣，在網(wǎng)上就沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)力；如果網(wǎng)上的價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)力，其價(jià)格就必須低于線(xiàn)下。定價(jià)權(quán)成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的矛盾焦點(diǎn)。
而且，線(xiàn)上的發(fā)展并不是都一帆風(fēng)順。“中國(guó)的物流行業(yè)非常零散，沒(méi)有像美國(guó)的UPS和Fedex那樣專(zhuān)業(yè)和覆蓋面那樣大的企業(yè)可以依賴(lài)。我們做自配送也是沒(méi)有辦法的辦法，暫時(shí)還沒(méi)有一個(gè)配送企業(yè)可以跟上我們的快速成長(zhǎng)。”1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛指出，物流一直是電子商務(wù)的痛。
事實(shí)上，傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”勢(shì)力越來(lái)越強(qiáng)，然而，取得效益者卻少之又少，無(wú)論是直接投資自建渠道的歐尚、農(nóng)工商，還是采取合作模式的家樂(lè)福、TESCO，目前在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)零售商的曝光率提高，但真正取得效益的較少。
雖然困難重重，但也不乏優(yōu)秀的探索者。七匹狼的策略是，建立產(chǎn)品獨(dú)立“身份證”。針對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下糾結(jié)，這兩年七匹狼做了一些調(diào)整：每一件衣服的條形碼做成“身份證”，每件衣服都有密碼。走線(xiàn)上渠道的，需要先通過(guò)認(rèn)證，才能輸送到線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售，這樣就能查出網(wǎng)上銷(xiāo)售來(lái)源。規(guī)范、管理線(xiàn)上線(xiàn)下不同定價(jià)的產(chǎn)品。
七匹狼在2009年淘寶旗艦店的年銷(xiāo)售只做到89萬(wàn)，但是到了2010年光棍節(jié)那天，單一天的銷(xiāo)售就有500多萬(wàn)。
七匹狼周少明表示，線(xiàn)上線(xiàn)下的利益解決并不容易，目前還沒(méi)有好的解決方法，但會(huì)努力處理好線(xiàn)上線(xiàn)下利益糾紛。七匹狼正考慮如何把3200多個(gè)的終端變成服務(wù)平臺(tái)，從物流上去解決，以?xún)r(jià)格為核心點(diǎn)，進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一倉(cāng)庫(kù)配送。而且現(xiàn)在所有的網(wǎng)絡(luò)都在賣(mài)低價(jià)，七匹狼也順應(yīng)這個(gè)潮流，盡量把過(guò)季的商品作為網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供商品。
他表示，七匹狼會(huì)不斷地利用傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新科技，建立前端的銷(xiāo)售系統(tǒng)。七匹狼已經(jīng)從主品牌入手，建立了商城。未來(lái)可能會(huì)建成像麥考林這樣的模式，跟其他品牌進(jìn)行合作
