服裝行業(yè)另辟渠道 企業(yè)直營店扎入社區(qū)
近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些知名服裝企業(yè)在進商場的同時，加大專賣店拓展力度，把觸角伸到社區(qū)，此舉被業(yè)內(nèi)稱為“兩條腿”走路。
現(xiàn)狀：兩年開七家直營店
“利郎最初就深耕社區(qū)，所以消費者會看到很多的社區(qū)專賣店。”利郎集團副總裁胡誠初告訴筆者，社區(qū)專賣店以加盟連鎖經(jīng)營為主，目前全國銷售終端近3000家，商場終端僅占一成左右。
不僅僅是利郎。市民所熟知的九牧王、七匹狼、雅戈爾等品牌亦開始摸索、嘗試“兩條腿走路”。
以前只走商場渠道的九牧王服裝，兩年前開始在社區(qū)布局直營店。據(jù)九牧王（中國）重慶分公司總經(jīng)理林文進介紹，兩年來，九牧王在重慶開了７家社區(qū)直營店。
七匹狼品牌中心媒介部主任張月介紹，目前七匹狼在全國終端超過3500家，商場占比較重，前年開始，集團投資重心向?qū)Ｙu店傾斜。
勁霸、柒牌、才子等品牌服企公布的銷售策略顯示，接下來幾年將重點打造專賣店。
不過，這些直營店離商圈較遠(yuǎn)，生意并不盡人意。九牧王南湖店位于南岸都市風(fēng)采小區(qū)門口，銷售人員表示，受人流量限制，顧客基本以小區(qū)的熟面孔為主，店里生意一直不夠好。林文進承認(rèn)，與商場終端相比，人氣是社區(qū)直營店的最大問題，“但到社區(qū)店的顧客都是抱著認(rèn)定你的心態(tài)去的，購買欲強。”
利郎重慶有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前利郎在重慶的專賣店已經(jīng)飽和，一些社區(qū)店因為客流量偏少，盈利需要很長時間，需要一年左右來培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群。
原因：構(gòu)建多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)
九牧王（中國）重慶分公司總經(jīng)理林文進說，九牧王作為一家上市服裝企業(yè)，九牧王的商場渠道布點已經(jīng)成熟，拿重慶來說，商場銷售終端達到40多家，主城和區(qū)縣的百貨商場均已涉及，要保持銷售的增長就得考慮其他營銷渠道,開直營店能與消費者親密接觸，同時也方便多渠道營銷。
中國服裝協(xié)會顧問蔣衡杰說，事實上近兩年兩條腿走得最快的是福建九牧王、七匹狼、利郎和浙江的雅戈爾、報喜鳥5個中高端品牌，這幾家都是上市公司，融到的資金必須履行招股書里的拓展計劃，其中包括直營店和專賣店的布局。
新聞縱深：服裝企業(yè)博弈商場話語權(quán)之爭升級
“兩條腿”走路模式，其實是服企與商場雙方的話語權(quán)之爭。
華泰聯(lián)合證券紡織研究員程遠(yuǎn)表示，話語權(quán)之爭體現(xiàn)為零供矛盾，目前國內(nèi)不少商場，對入駐服企收取進場費、裝修費外，還有25%~35%的場租返點，讓服企更難接受的名目繁多的促銷活動，導(dǎo)致成本壓力增加，一些品牌商為了利潤無奈虛標(biāo)價格。 相反，專賣店主要是租金成本，約需20個點。
利郎副總裁胡誠初表示，在目前的商業(yè)環(huán)境下，眾多商場在當(dāng)?shù)囟ㄎ桓叨?，門檻設(shè)置高，一些服裝新近更愿意選擇專賣店渠道。
浙江某品牌服飾重慶負(fù)責(zé)人陳先生承認(rèn)，相比較而言，商場渠道成本要比專賣店高，高出10%~15%。
程遠(yuǎn)認(rèn)為，專賣店布點成熟后，就有了與商場搶奪話語權(quán)的資格。事實上，一些服裝新晉，比如低端路線的美邦、森馬、以純，一線城市部分大商場不接納，二三線城市自己則不愿意進。“有了搶奪話語權(quán)的資格，服企也不會脫離商場，對服裝而言，商場是一個很好的展示廳。”程遠(yuǎn)說。
新聞分析：進不進商場服裝企業(yè)應(yīng)有的放矢
對于服裝企業(yè)關(guān)于商場索取的費用過高的說法，本地某商場負(fù)責(zé)羽絨服的經(jīng)理私下表示，“為了業(yè)績，商場也很難辦。”但商場亦有自己的優(yōu)勢。
中國服裝協(xié)會顧問蔣衡杰提醒，中國的百貨業(yè)出現(xiàn)細(xì)分化和連鎖化兩大趨勢，細(xì)分化后的商場會根據(jù)自身定位選擇品牌，雙方定位相符就合作，品牌服裝沒必要去全覆蓋。對于連鎖化的商場，有潛力的服裝品牌一定要爭取，與之合作能做到快速擴張。
蔣衡杰說，品牌服企的選擇無非有三條：其一接受現(xiàn)實，爭取不被商場淘汰；其二，遠(yuǎn)離商場，自建專賣店渠道；其三，打造多品牌，建立相對于商場更為強勢的地位，目前少有，服裝類比如百里國際，日化類比如寶潔。
蔣衡杰還建議，服企作為供貨商，商場作為經(jīng)銷商，都是整個行業(yè)不可或缺的一環(huán)。在他看來，雙方應(yīng)該地位平等、利益均沾、風(fēng)險共擔(dān)。
