奢侈品牌服務(wù)遭質(zhì)疑 商場該扮何角色？
近日，國際知名奢侈品牌GUCCI被媒體曝出售后服務(wù)存在諸多漏洞，如國內(nèi)外售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、維修費用大多須自理等，甚至至今沒有設(shè)立統(tǒng)一的國內(nèi)客服電話。據(jù)了解，目前此類現(xiàn)象在國際奢侈品牌中并非鮮見。
中國人豪擲萬金在國內(nèi)購買奢侈品，但為何花高價錢買到的卻是次等服務(wù)？而此時夾在奢侈品和消費者之間的商場又在做什么？他們到底應(yīng)該扮演什么角色？
商場已盡責(zé)無奈地位尷尬
筆者發(fā)現(xiàn)，購買奢侈品牌商品后遭遇售后服務(wù)不佳的人并不在少數(shù)。之所以在國內(nèi)會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢師劉暉告訴筆者，主要是由三點因素造成的。
首先，國內(nèi)目前對奢侈品的退換貨標(biāo)準(zhǔn)沒有明確條例。“國內(nèi)現(xiàn)行的退換貨品制度對高貨值商品（奢侈品）有一定的保護(hù)，所以很多商場規(guī)定在無質(zhì)量問題的情況下不能退換貨。這就牽扯到質(zhì)量問題的明確界定。”
也許一些消費者會因奢侈品包包的拉鏈接頭有問題，或者是線頭接縫不嚴(yán)密等而要求退換貨，但這些究竟是不是質(zhì)量問題？在劉暉看來，這些所謂的“質(zhì)量問題”是不能夠用現(xiàn)有條例來鑒定的，可以說是模糊地帶。
其次，對國內(nèi)商場來說，奢侈品的進(jìn)駐雖然可以提升商場的高品質(zhì)，但他們的強勢地位也給商場帶來了巨大壓力——商場不敢得罪他們，所以當(dāng)消費者找到商場投訴時，因為商場不敢與奢侈品牌做過多交涉而導(dǎo)致消費者投訴失敗，進(jìn)而使他們對奢侈品牌的不滿情緒轉(zhuǎn)嫁到商場本身。
除此之外，用奢侈品套現(xiàn)的顧客也不在少數(shù)。“很多人拿奢侈品送禮，但一些收禮的人會把奢侈品退掉，換成現(xiàn)金，所以防套現(xiàn)也是奢侈品不能退貨的原因之一。”劉暉說道。
雖然奢侈品牌售后被國內(nèi)消費者所詬病，不過，一些商場已采取了較為積極的措施，為消費者提供相應(yīng)的售后服務(wù)。“因為消費者是在商場里買的奢侈品，所以商場有責(zé)任有義務(wù)幫助消費者。”劉暉介紹說，“目前，江浙滬一帶已有多家商場采用‘退貨一站通’的政策，并收到很好的成效，大大提高了商場信譽。”
但很多商場認(rèn)為這種政策對他們不公平：由于奢侈品牌的強勢地位，一些商場給消費者退貨后卻不知如何與奢侈品品牌方溝通。
劉暉告訴筆者，商場采取“退貨基金”的方式也是目前比較常見的商場內(nèi)部制度。其具體操作手法是商場先給消費者退貨，把錢退還給消費者后，再與奢侈品牌協(xié)商，如果協(xié)商失敗，商場則自行將被退貨的奢侈品以折扣價賣給商場內(nèi)部人員。“這就相當(dāng)于商場先幫奢侈品牌把錢墊了出來，然后商場自身再想辦法解決。”劉暉無奈地說。
雖有這些方法作支撐，但終歸沒有解決根本問題。在劉暉看來，目前，國內(nèi)商場在售后服務(wù)這方面基本已盡職盡責(zé)，卻無法與奢侈品牌的強勢地位作抵抗。只有國家出臺一個關(guān)于奢侈品退換貨的詳細(xì)說明才能保護(hù)商場和消費者兩方的權(quán)益，并讓奢侈品在中國提供與其他國家一樣優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。“比如，歐美現(xiàn)在推行的是購買奢侈品后24小時內(nèi)可無條件退還貨品。”劉暉舉例說。
“磁性”服務(wù)優(yōu)于“耍大牌”
有業(yè)內(nèi)人士透露，由于部分奢侈品牌在國內(nèi)采取代理模式運營，在管理上可能難以全球統(tǒng)一，這也導(dǎo)致進(jìn)入中國的奢侈品牌容易出現(xiàn)服務(wù)缺陷。
事實上，近年來，為了平衡門店擴(kuò)張與品牌管理之間的關(guān)系，不少奢侈品牌已在著手收回代理權(quán)，HugoBoss、Burberry都曾高調(diào)宣布將中國市場門店轉(zhuǎn)為直營。盡管大的趨勢是代理轉(zhuǎn)直營，但國內(nèi)目前仍有很大一部分奢侈品門店是由代理商在經(jīng)營。
而這導(dǎo)致的直接問題是，對于那些遭遇售后服務(wù)或商品質(zhì)量問題的顧客，除了門店和銷售人員，幾乎找不到品牌公司本身。消費者購買國際知名奢侈品牌后出現(xiàn)售后服務(wù)問題，只能依靠門店來解決。
著名評論員曹景行在中央人民廣播電臺中國之聲作點評時說到，這兩年越來越多的國際名牌吸引了越來越多的消費者，但另一方面我們的消費者花大把價錢去購買外國奢侈品，卻未必能夠享受到相等的售后服務(wù)。這種情況的背后也表明這些國際大牌看中的是中國消費者的金錢，卻不愿意給中國消費者相應(yīng)的待遇和尊重，所以當(dāng)我們現(xiàn)在變的有能力去購買國際名牌的時候，也應(yīng)該意識到我們也有權(quán)利得到他們相應(yīng)的尊重。
實戰(zhàn)策劃專家沈坤認(rèn)為：“奢侈品牌靠軟性服務(wù)激發(fā)消費，這是奢侈品牌的營銷鐵律。他覺得在將服務(wù)作為奢侈品牌突圍的方向時，還必須明確一點，合理的質(zhì)量和服務(wù)乃客戶預(yù)料之中的事。但要創(chuàng)建一種持久的競爭優(yōu)勢，就必須為客戶提供一種能讓他們維持持久熱情和忠誠的服務(wù)體驗。
“磁鐵能夠釋放出一種穩(wěn)定的、無須質(zhì)疑的吸引力。因此我們用‘磁性’一詞來形容那種能夠建立并維持顧客持久熱情和忠誠的服務(wù)體驗。不過，吸引并培養(yǎng)客戶的熱情、虔誠，并不是一個簡單的過程，這是一個值得各大奢侈品牌深思的問題。”沈坤說。
