“泛戶(hù)外”或成鞋行業(yè)“廝殺”導(dǎo)火索

    泛戶(hù)外是指廣義上的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，即任何一項(xiàng)走出家門(mén)的運(yùn)動(dòng)都可被稱(chēng)為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，區(qū)別于通常人們所理解的那種帶有危險(xiǎn)性質(zhì)的戶(hù)外探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)。近年來(lái)這種戶(hù)外休閑方式逐漸成為一種流行趨勢(shì)，繼而推動(dòng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不斷升溫，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)迎來(lái)跑馬圈地時(shí)代。駱駝和圣弗萊、莫耐戶(hù)外、天倫天、美國(guó)獅牌、天坡倫、普樂(lè)途等等眾多“泛戶(hù)外”運(yùn)動(dòng)代表品牌，紛紛搶灘戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。選擇進(jìn)軍戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，是開(kāi)辟新藍(lán)海，還是迫于市場(chǎng)壓力的無(wú)奈之舉?泛戶(hù)外運(yùn)動(dòng)未來(lái)之路在哪里?

    一種新生活符號(hào)

    新興的戶(hù)外熱，儼然成了一種新生活符號(hào)、一種新時(shí)尚的標(biāo)志。區(qū)別于專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)屬性，眾多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始朝著“泛戶(hù)外”的方向發(fā)展，去迎合更多普通消費(fèi)者的心理。泛戶(hù)外將成為一種更加強(qiáng)烈的潮流和趨勢(shì)，而要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)足發(fā)展，吻合“泛戶(hù)外”這一趨勢(shì)勢(shì)在必行。在滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者需求的前提下，泛戶(hù)外產(chǎn)品更加平民化，根據(jù)不同消費(fèi)人群特點(diǎn)，以一種新潮、休閑、時(shí)尚、生活的味道呈現(xiàn)給消費(fèi)者。這也是眾多戶(hù)外品牌瞄準(zhǔn)泛戶(hù)外市場(chǎng)的一大原因所在。

    份額不斷攀升

    在國(guó)外，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)發(fā)展較早，類(lèi)型多種多樣，由此形成的產(chǎn)業(yè)規(guī)模相當(dāng)驚人，如美國(guó)光是戶(hù)外產(chǎn)業(yè)就占其GDP5.5%。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，目前戶(hù)外市場(chǎng)規(guī)模總量美國(guó)達(dá)3301億元，歐盟是598億元，中國(guó)則是72億元，國(guó)外戶(hù)外產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模是中國(guó)的數(shù)十倍，不難看出中國(guó)戶(hù)外行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模很小，遠(yuǎn)低于歐美。

    在中國(guó)，戶(hù)外產(chǎn)業(yè)是新興的高成長(zhǎng)行業(yè)，從2000年至2010年，我國(guó)的戶(hù)外用品產(chǎn)業(yè)零售額平均增長(zhǎng)率達(dá)到了近50%。但就全球戶(hù)外市場(chǎng)趨勢(shì)分析，依據(jù)各國(guó)目前增長(zhǎng)額推估，到了2016年中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)份額會(huì)與歐盟產(chǎn)生黃金交叉，超過(guò)歐盟份額，美國(guó)則要2020年才有機(jī)會(huì)產(chǎn)生黃金交叉，2021年超越美國(guó)份額。我國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)的份額將不斷攀高。

    差異化之選

    傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)大的格局已形成。一二線品牌已將市場(chǎng)份額牢牢占據(jù)，吞沒(méi)了中小企業(yè)所有的利潤(rùn)，由于在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不具備搶占市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)，中小品牌勢(shì)必追求差異化路線。加之，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外行業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深刻，對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在一定程度上稍顯審美疲勞。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)因?yàn)闃O度強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)人群中，參與專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的人畢竟有限，專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)蛋糕有限，難以供日漸趨多的戶(hù)外產(chǎn)業(yè)投資者分食，也難以滿足日漸蓬勃發(fā)展的消費(fèi)趨勢(shì)。就此形勢(shì)，與其耗費(fèi)精力死拼專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，不如尋求細(xì)分市場(chǎng)——泛戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。

    在“泛戶(hù)外”運(yùn)動(dòng)概念初期，有人認(rèn)為抓住泛戶(hù)外這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是一種無(wú)奈之舉，將“泛戶(hù)外”比喻為戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的遮羞布。事實(shí)并非如此，提出“泛戶(hù)外”概念，是用來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)涵蓋，從廣義上定義戶(hù)外，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍也不失為解決生存和發(fā)展之道。

    有利外因

    隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，不管是平日里的健身，還是周末、節(jié)假日的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，人們正日益重視健康和體育運(yùn)動(dòng)，體育需求迅速膨脹起來(lái)，體育運(yùn)動(dòng)成為人們不可缺少的生活元素之一。

    收入與學(xué)歷提高推動(dòng)我國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)群體不斷擴(kuò)大。且我國(guó)法定節(jié)假日增加，帶薪休假制度日漸完善，09年1月1日起實(shí)施《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》和《職工帶薪年休假條例》，大小長(zhǎng)假拉動(dòng)休閑旅游。戶(hù)外資源日益豐富，我國(guó)共有A級(jí)景區(qū)2492個(gè)，平均每百萬(wàn)人擁有1.8個(gè)A級(jí)景區(qū)，旅游資源數(shù)量還再持續(xù)擴(kuò)大中。眾多利好外部條件不斷促進(jìn)我國(guó)戶(hù)外行業(yè)發(fā)展。于是，各種戶(hù)外俱樂(lè)部、戶(hù)外體育運(yùn)動(dòng)等大眾化的項(xiàng)目開(kāi)始不斷涌現(xiàn)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)日益成為國(guó)民的休閑方式和消費(fèi)熱點(diǎn)，成為一個(gè)全新的投資熱點(diǎn)。

    一場(chǎng)新“廝殺”

    目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共約有415個(gè)戶(hù)外品牌，中國(guó)品牌151個(gè)，國(guó)外品牌264個(gè)，整體市場(chǎng)上尚無(wú)形成規(guī)模的品牌。中國(guó)的戶(hù)外產(chǎn)業(yè)基本上是處于胚胎期，產(chǎn)業(yè)格局剛形成基本輪廓而已。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)企業(yè)們?cè)谶@個(gè)起步階段不斷摸索前行。

    現(xiàn)狀

    相較國(guó)外戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的早起步、快發(fā)展，國(guó)內(nèi)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)真正意義上打開(kāi)序幕在06年左右。而在這一梯隊(duì)形成前，晉江樂(lè)登戶(hù)外以較早的姿態(tài)進(jìn)入戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)，且打了很漂亮的一仗。

    在2002年大眾運(yùn)動(dòng)品牌集體發(fā)力。當(dāng)時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)火熱，大眾體育品牌發(fā)展最多最快，占據(jù)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的半壁江山，出現(xiàn)了安踏、匹克、特步等諸多炙手可熱的運(yùn)動(dòng)品牌。“一個(gè)行業(yè)假使已有數(shù)個(gè)龍頭品牌，自己再躋身上去無(wú)異于淪為這場(chǎng)游戲的配角。”樂(lè)登戶(hù)外董事長(zhǎng)陳瑞典分析到，并敏銳地意識(shí)到可供日常穿著和戶(hù)外活動(dòng)兩用的戶(hù)外休閑產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)潛力，“當(dāng)時(shí)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在國(guó)外已經(jīng)很流行，整個(gè)國(guó)內(nèi)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)幾乎是空白的，國(guó)內(nèi)了解參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的人卻還不多。也因?yàn)槿绱?，未?lái)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)肯定會(huì)有很大的發(fā)展空間。樂(lè)登若能迅速搶占這個(gè)市場(chǎng)，一定能開(kāi)辟出一片特色領(lǐng)域。”事實(shí)如此，短短時(shí)間內(nèi)樂(lè)登旗下的“駱駝”品牌在全國(guó)建立有效終端網(wǎng)點(diǎn)1500家，在業(yè)內(nèi)取得驕人的業(yè)績(jī)。

    隨后，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)企業(yè)數(shù)量急劇增加，既有新生的自主品牌，也有眾多專(zhuān)業(yè)戶(hù)外和傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的品牌，從而拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)泛戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)熱潮的序幕。并在這一新細(xì)分市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

    2006年，由FDI戶(hù)外集團(tuán)在廈門(mén)創(chuàng)建的莫耐品牌，在繼露營(yíng)家居類(lèi)成為行業(yè)標(biāo)桿系列產(chǎn)品后，又相繼開(kāi)發(fā)了鞋包服飾類(lèi)、運(yùn)動(dòng)器械類(lèi)、戶(hù)外用具類(lèi)三大系列，形成了涵蓋戶(hù)外生活全系列產(chǎn)品。截止2010年6月，其在全國(guó)已擁有KA銷(xiāo)售渠道及連鎖終端超1600家。

    包括天倫天、木林森戶(hù)外、天坡倫等在內(nèi)的眾多晉江戶(hù)外品牌也在這塊蛋糕上分得了份額，同時(shí)，各自不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，加大投入力度，擴(kuò)大市場(chǎng)盤(pán)面。

    阻礙和對(duì)策

    然而，不可小覷的是，在甘甜之外也夾雜著痛楚。在產(chǎn)品、人才、科技、資源等方面國(guó)內(nèi)泛戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)同比國(guó)外戶(hù)外行業(yè)仍存在很大差距。

    產(chǎn)品。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的缺失是目前國(guó)內(nèi)泛戶(hù)外企業(yè)共同面臨的最顯著問(wèn)題之一。畢竟國(guó)內(nèi)泛戶(hù)外行業(yè)處在初始階段，企業(yè)規(guī)模較小，制作技術(shù)還遠(yuǎn)比不上國(guó)外企業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)能力薄弱，企業(yè)對(duì)戶(hù)外產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

上游材料供應(yīng)有待提高，能找到匹配的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商較少，不像成人運(yùn)動(dòng)已較為成熟。在產(chǎn)品自主研發(fā)上能力不足，因此晉江很多戶(hù)外品牌產(chǎn)品都是依托外面工廠加工，導(dǎo)致產(chǎn)品的差異化不明顯。
    天坡倫營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王皓對(duì)此表示晉江戶(hù)外品牌壓力很大，晉江戶(hù)外運(yùn)動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品大多數(shù)雷同，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，大多數(shù)泛戶(hù)外企業(yè)都在摸著石頭過(guò)河，危機(jī)意識(shí)差，長(zhǎng)久這樣，必將限制自身的發(fā)展。

    畢竟，針對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的特殊性，戶(hù)外產(chǎn)品首先具備功能性，在生產(chǎn)工藝和設(shè)計(jì)研發(fā)方面要求較高，視運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)和環(huán)境狀況不斷提高產(chǎn)品附加值，要為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)提供最具有針對(duì)性的保護(hù)措施。在保證戶(hù)外產(chǎn)品功能性的前提下，將健康、舒適、防水、透氣、保溫、防滑等技術(shù)充分應(yīng)用到戶(hù)外產(chǎn)品中，讓走出家門(mén)的普通人，也能通過(guò)戶(hù)外產(chǎn)品體驗(yàn)戶(hù)外帶來(lái)的樂(lè)趣。

    面向市場(chǎng)時(shí)用產(chǎn)品品質(zhì)說(shuō)話，普樂(lè)途營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)程亮表示公司為此專(zhuān)門(mén)設(shè)置了營(yíng)銷(xiāo)部QC，代表營(yíng)銷(xiāo)和代理商到工廠檢測(cè)成品、半成品，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，馬上采取處理措施杜絕劣質(zhì)問(wèn)題出現(xiàn)，由于在品質(zhì)上的堅(jiān)定態(tài)度，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上贏得良好聲譽(yù)。