鞋業(yè)市場零售時尚營銷時代即將來臨

　　中國社會正在發(fā)生著眼花繚亂的變化，而讓人感觸最深的莫過于社會時尚的變遷，它不僅影響著人們的生活方式和習(xí)慣，更成為經(jīng)濟(jì)增長中最活躍的元素。時尚的律動帶動的不僅僅是消費(fèi)增長，更是源源不斷的市場和需求。

　　對于 鞋 服等時尚消費(fèi)品而言，時尚已經(jīng)滲透到產(chǎn)品設(shè)計、終端建設(shè)、廣告宣傳、銷售服務(wù)等方方面面，成為驅(qū)動消費(fèi)行為的重要力量和考察品牌營銷能力和水準(zhǔn)的關(guān)鍵因素。

　　時尚營銷的核心精髓完美體現(xiàn)為三個金三角關(guān)系：一是在營銷理念上的文化、品牌、營銷的聯(lián)動關(guān)系;二是在營銷戰(zhàn)略上的定位、設(shè)計、傳播的聯(lián)動關(guān)系;三是在營銷元素上的時尚、情感、體驗的聯(lián)動關(guān)系。

　　一、時尚終端叫響市場的三大要素

　　強(qiáng)勢終端是由品牌形象、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀促銷形成的強(qiáng)勢組合。因此要想打造一個強(qiáng)勢的終端就必須具備這三個要素。

　　關(guān)于品牌形象，現(xiàn)在所有的商家都很注重自己的品牌建設(shè)，品牌建設(shè)是提高產(chǎn)品知名度忠誠度的重要手段，品牌建設(shè)在終端市場上的表現(xiàn)更容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生影響，有人說做品牌就是一場經(jīng)營人心的運(yùn)動，這是非常有道理的，消費(fèi)者認(rèn)知了你，你就是品牌，沒有認(rèn)知你，你就沒有品牌。在終端市場，沒有人會拿出時間來專門研究你的品牌中你認(rèn)為存在的那些內(nèi)涵。他們要在最短的時間內(nèi)對你的品牌做出判斷，從而決定是否購買你的產(chǎn)品。這就要求我們在終端品牌宣傳中只要抓住兩點就夠了，一是立足高遠(yuǎn)之處，給人一種心靈上的震懾;二是要著眼細(xì)微之處，要直指消費(fèi)者的心智。

　　關(guān)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是卓越品牌的載體，卓越的品牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的美麗外衣，在終端我們就是要把產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的一面清楚地展現(xiàn)給消費(fèi)者，好產(chǎn)品就是要有好形象，不要讓一流的產(chǎn)品擺出三流的姿態(tài)，那是很失敗的。同時，要善于把最優(yōu)秀的一面展示給消費(fèi)者。

　　關(guān)于促銷，在現(xiàn)代營銷中，促銷已成為主角，促銷員更是終端能否取勝的重要因素，一個優(yōu)秀的促銷員是品牌與產(chǎn)品的統(tǒng)一體，是產(chǎn)品的活廣告。優(yōu)秀的品牌、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，加上一支優(yōu)秀的促銷隊伍，強(qiáng)勢終端的形象就會清晰地凸現(xiàn)出來。促銷員必須要做成自己品牌的代言人，必須忠誠于自己的品牌，在市場中要先于對手喊出第一聲。列寧說，那個市場上叫得最響的人，正是要把最壞的東西推銷出去的人?，F(xiàn)代市場上那個叫得最響的人不一定是推銷最壞的產(chǎn)品，因為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)只有好的產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者的青睞，越是好的產(chǎn)品越應(yīng)該叫響市場，越是好的產(chǎn)品在市場上越是有底氣。

　　二、零售時尚營銷時代到來

　　以服裝、鞋、皮具等為代表的時尚消費(fèi)品市場，本質(zhì)上可以呈現(xiàn)一個零售市場的特征。如不計入定制和網(wǎng)上貿(mào)易，幾乎所有份額的商品交換都要在零售市場實現(xiàn)。商品設(shè)計、廣告策劃、店鋪設(shè)立裝修以及物流、生產(chǎn)加工等所有環(huán)節(jié)，都是為了在終端實現(xiàn)最后交換。沒有“零售市場”的商品交換，一切經(jīng)營活動皆為無源之水。

　　時尚消費(fèi)品屬小眾市場，其營銷理念與策略與大眾市場的營銷方式自然不匹配、不適應(yīng)。小眾市場是百花園，每種花都需要自己獨特的養(yǎng)分與護(hù)理方式;大眾市場是油菜地，只要一種標(biāo)準(zhǔn)，用統(tǒng)一的肥料配方即可。標(biāo)準(zhǔn)、單一的“大營銷”方式應(yīng)對差異巨大的小范圍市場，勢必會因差異性造成廣告資源、營銷資源的巨大浪費(fèi)，市場差異性得不到體現(xiàn)，消費(fèi)者訴求的差異性也不能得到滿足。

　　無論品牌是定位于區(qū)域市場還是全國市場，首要解決的是區(qū)域市場的差異問題，全國性品牌的策略仍需通過區(qū)域市場的差異營銷策略來實現(xiàn)。而徹底解決微區(qū)域性差異，甚至單店區(qū)域性差異的營銷技術(shù)，無疑只能通過零售營銷技術(shù)和手段來實現(xiàn)，零售恰恰是解決微市場營銷差異的理念與技術(shù)。

　　內(nèi)銷鞋服零售市場，可以用四字表述本質(zhì)：時尚零售(Fashion Retail)。第一是時尚，第二是零售，前者為藝術(shù)，后者為市場。

　　中國時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，始終以時尚作為行業(yè)的引導(dǎo)先鋒，時尚界推進(jìn)品牌化進(jìn)程中推崇設(shè)計，引領(lǐng)鞋服論壇、品牌發(fā)布、華人設(shè)計師國外發(fā)展，在潮流跟進(jìn)上，國內(nèi)時尚追隨點與國外的差距越來越小，然而對時尚的重視相隔甚遠(yuǎn)。

　　品牌的成長必須面對消費(fèi)者，比較真實的市場現(xiàn)狀是：鞋服在中國最主流的消費(fèi)者那里，尚屬“穿著上的美學(xué)”，而不是“美學(xué)上的穿著”。因此，現(xiàn)階段市場要素對鞋服品牌成功的影響要重于設(shè)計因素。像女鞋這種如此依賴設(shè)計引領(lǐng)的行業(yè)，營銷仍是決定品牌生存的第一因素，不難看出，終端占有率仍是品牌得以生存延續(xù)的根基。