解讀鞋企品牌運(yùn)營(yíng)與資本運(yùn)作之間的關(guān)系

   　經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，21世紀(jì)是品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。

　　品牌是一個(gè)企業(yè)成功地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要標(biāo)志。品牌經(jīng)營(yíng)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已有近百年的歷史，中國(guó)鞋業(yè)品牌意識(shí)的起步較西方落后多年毫無疑問，但中國(guó)鞋業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的蛻變，可以說已經(jīng)取得了很大的成績(jī)，李寧、安踏、奧康、紅蜻蜓等一大批出色的本土品牌紛紛亮相。

　　任何時(shí)候資本都是企業(yè)發(fā)展必不可少的資源，一個(gè)企業(yè)要形成規(guī)模沒有自有資金是不行的，而資金的主要來源除了自己積累外還要靠社會(huì)融資，這就需要資本經(jīng)營(yíng)。隨著品牌化程度的提升，近兩三年來，中國(guó)鞋企謀求資本經(jīng)營(yíng)的呼聲又是一浪高過一浪。繼福建等一批鞋企的上市潮后，溫州領(lǐng)頭鞋企也蠢蠢欲動(dòng)，一時(shí)間資本話題大熱，不禁讓人看到了中國(guó)鞋企美好的未來。不過，將車開上“資本”高速公路之前，我們首先要弄清楚品牌運(yùn)營(yíng)與資本運(yùn)作之間的關(guān)系。

　　一、品牌運(yùn)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)是鞋企發(fā)展的兩大途徑。強(qiáng)健的品牌影響力是一家企業(yè)吸收社會(huì)資本的隱形保障，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。反過來，資本運(yùn)作是不是能更有利于品牌運(yùn)營(yíng)的成功呢?理論上是沒有問題的。但一家企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)能否成功，關(guān)鍵取決于其自身是否擁有優(yōu)越的商業(yè)模式。

　　二、經(jīng)營(yíng)的對(duì)象不同。品牌經(jīng)營(yíng)側(cè)重的是品牌形象的塑造，品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的提升;資本運(yùn)營(yíng)側(cè)重的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程的價(jià)值方面，追求資本增值。

　　三、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不同。品牌經(jīng)營(yíng)主要體現(xiàn)在商品市場(chǎng)上，而資本運(yùn)營(yíng)主要是在資本市場(chǎng)上運(yùn)作。

　　四、經(jīng)營(yíng)方式不同。品牌經(jīng)營(yíng)需要進(jìn)行品牌的市場(chǎng)定位，需要制定品牌的發(fā)展規(guī)劃，需要導(dǎo)入品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)，需要有系統(tǒng)的品牌傳播計(jì)劃;資本運(yùn)營(yíng)要運(yùn)用吸收直接投資、發(fā)行股票、發(fā)行債券、銀行借款和租賃等方式合理籌集資本，要運(yùn)用直接投資、間接投資和產(chǎn)權(quán)投資等方式有效地運(yùn)用資本，合理地配置資本，盤活存量資本，加速資本周轉(zhuǎn)，提高資本效益。

　　其實(shí)，不管是品牌經(jīng)營(yíng)還是資本經(jīng)營(yíng)，其最終的目的都將是利潤(rùn)的最大化。在品牌影響力的競(jìng)賽中，已經(jīng)誕生了一批像百麗、安踏等著名企業(yè)，他們利用品牌知名度所帶來的贏利能力，依靠上市所募集到的強(qiáng)大資本，快速將企業(yè)推到一個(gè)新的高度，從而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌力。但是，也有些企業(yè)在具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，就貿(mào)然通過各種方式擴(kuò)張企業(yè)的規(guī)模，以圖提高抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力，最終卻因沒有靠得住的品牌被擠出市場(chǎng)。這說明品牌作為一種無形資產(chǎn)，在資本運(yùn)營(yíng)中，既可作為一種資本入股，從而減少企業(yè)現(xiàn)金等有形資本的流出，又可以通過冠名權(quán)支持一個(gè)企業(yè)。

　　不管是資本運(yùn)行還是品牌運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵要看企業(yè)本身是否具有相應(yīng)的操作能力和決心。如果沒有優(yōu)越的商業(yè)模式，即使有資本的支持，也不會(huì)有資本增值的渠道。

　　中國(guó)從制造大國(guó)向品牌大國(guó)轉(zhuǎn)變，規(guī)律使然，但同時(shí)，其過程的漫長(zhǎng)與痛苦也無法避免。對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)鞋業(yè)而言，既要突破發(fā)展瓶頸，由產(chǎn)業(yè)鏈的末端向上端邁進(jìn)。也要正確看待資本的力量，切莫認(rèn)為有了資本的力量，就能解決一切問題。資本只能是錦上添花，讓企業(yè)最大化地優(yōu)化配置，追求利潤(rùn)的最大化和資本增值。如果企業(yè)本身對(duì)自己的未來沒有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和利潤(rùn)增長(zhǎng)渠道，那么，即使有資本的支持，也只會(huì)讓企業(yè)陷入更大的發(fā)展危機(jī)。資本經(jīng)營(yíng)不是孤立的，必須與品牌和產(chǎn)業(yè)整合結(jié)合起來。

　　總的來說，資本的角逐將是不可阻擋的趨勢(shì)所在。成功進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的企業(yè)必然使品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)更進(jìn)一步放大，同時(shí)，資本經(jīng)營(yíng)將使得整個(gè)鞋業(yè)市場(chǎng)格局更為明朗。品牌的優(yōu)勢(shì)不在于你的利潤(rùn)有多高，也不在于你的銷量有多大，而是兩者之和。所以，找到自己的市場(chǎng)，讓自己的產(chǎn)品深入人心才是最根本的。