品牌化是鞋類(lèi)制造轉(zhuǎn)向智造的必經(jīng)之路
改革開(kāi)放三十年來(lái)，我國(guó)走的是一條“制造業(yè)輸出”的發(fā)展模式。每年消耗大量能源，為世界提供廉價(jià)商品?？墒?，最后卻落了個(gè)“中國(guó)制造”的名號(hào)，始終沒(méi)能建立起自己的品牌優(yōu)勢(shì)。
而今，這種發(fā)展模式已到了難以為繼，不得不變的時(shí)候。主要原因在于：首先，環(huán)境的壓力。近年來(lái)，綠色發(fā)展的呼聲越來(lái)越高，政府也把產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和綠色能源的發(fā)展放在重要位置。不計(jì)環(huán)境代價(jià)的發(fā)展模式，必將在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的過(guò)程中被逐漸淘汰。其次，勞動(dòng)力壓力。隨著我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)的加劇，以及勞動(dòng)密集型生產(chǎn)模式向創(chuàng)意密集型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，廉價(jià)勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)正在瓦解。此外，人民幣升值帶來(lái)的壓力，間接導(dǎo)致了成本的增加，使中國(guó)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越微弱。
當(dāng)制造業(yè)帶來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)完全喪失時(shí)，如果中國(guó)品牌還沒(méi)有積累起自己的優(yōu)勢(shì)，那么只能面臨淘汰。
在產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔的有效途徑，也將成為消費(fèi)圈劃分的依據(jù)。中國(guó)企業(yè)要想與世界品牌競(jìng)爭(zhēng)，就必須通過(guò)品牌升級(jí)，建立起自己的品牌優(yōu)勢(shì)。
品牌升級(jí)不可能一蹴而就。中國(guó)在改革開(kāi)放之前，沒(méi)有經(jīng)過(guò)工業(yè)大革命的積淀，改革開(kāi)放初期，生產(chǎn)力剛剛得到解放，就面臨大工業(yè)時(shí)代的大量需求，助長(zhǎng)了“重量不重質(zhì)”之風(fēng)。張瑞敏砸冰箱時(shí)，連門(mén)都關(guān)不上的冰箱也能賣(mài)出去。生產(chǎn)力一直在追趕市場(chǎng)需求，這也是我國(guó)遲遲未能出現(xiàn)“精工業(yè)”的重要原因。
我們用了三十年的時(shí)間，付出了慘重的環(huán)境代價(jià)，犧牲了制造業(yè)的聲譽(yù)，才補(bǔ)上了這一課。然而這也是中國(guó)發(fā)展必經(jīng)的階段。當(dāng)年德國(guó)也戴過(guò)“德國(guó)制造”的帽子。90年代，在中國(guó)，“明星開(kāi)韓國(guó)車(chē)都不好意思出門(mén)”。然而，今天的德國(guó)、韓國(guó)已非昨日的德國(guó)、韓國(guó)。我們也要抓緊時(shí)間，因?yàn)樵趦r(jià)格優(yōu)勢(shì)消耗殆盡前，我們并沒(méi)有太多時(shí)間。
值得欣慰的是，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，如海爾、吉利、比亞迪，都在摸索一條中國(guó)式的品牌升級(jí)之路。“咆哮著的獅子”米高梅宣布破產(chǎn)，面臨重組，有消息稱(chēng)有中國(guó)投資人有意入股，顯示出中國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化方面的努力。
但是，收購(gòu)國(guó)際品牌并非打造國(guó)際品牌的捷徑，也不是中國(guó)品牌升級(jí)的出路。一方面，太多的失敗案例告訴我們，“收購(gòu)容易消化難”。另一方面，創(chuàng)造和創(chuàng)新才是品牌的靈魂。從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的企業(yè)，通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌實(shí)現(xiàn)了品牌的國(guó)際化。索尼買(mǎi)下了米高梅，日本電影卻并沒(méi)有大放異彩。錢(qián)并不能解決品牌的所有問(wèn)題。
品牌升級(jí)，首先是生產(chǎn)能力的升級(jí)。產(chǎn)品層面的滿(mǎn)足是品牌建立的基礎(chǔ)。其次是市場(chǎng)能力的升級(jí)。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上，唯有經(jīng)驗(yàn)豐富的舵手，才能擺脫危險(xiǎn)，駕馭未來(lái)。最后是創(chuàng)新能力升級(jí)。不擅創(chuàng)新的企業(yè)，只能跟在別人的后面走，無(wú)法建立品牌個(gè)性，形成獨(dú)立的品牌文化和品牌理念。更不用談積累品牌優(yōu)勢(shì)，成為國(guó)際品牌了。
市場(chǎng)的意義在于一切皆有可能，無(wú)需論資排輩。只要你能創(chuàng)新，能符合消費(fèi)者的追求，你就有市場(chǎng)。比如ipad，既不是手機(jī)，又不是電腦，但就是這樣一個(gè)“四不像”品類(lèi)，卻以其獨(dú)特性贏得無(wú)數(shù)粉絲。即使是中小企業(yè)，只要踏實(shí)地做好自己的品牌，就有機(jī)會(huì)。
日本松下電器公司，最初只是一個(gè)生產(chǎn)普通電源插座的家庭小作坊。華為也是從一個(gè)簡(jiǎn)易廠房起家的小公司，快速成長(zhǎng)為今天世界一流的通訊公司。所以，關(guān)鍵要看品牌布局。
中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌升級(jí)，一方面可以像海爾、華為那樣以?xún)?yōu)勢(shì)品牌占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。即先在 國(guó)內(nèi)確立品牌優(yōu)勢(shì)，然后向國(guó)際市場(chǎng)延伸。另一方面，可以考慮借助中國(guó)的文化優(yōu)勢(shì)。
三鹿，曾經(jīng)赫赫有名的中國(guó)名牌，可是一場(chǎng)“三聚氰氨”的劫難就將其擊垮了。而國(guó)外的品牌也會(huì)遇到質(zhì)量問(wèn)題，甚至發(fā)生過(guò)雞蛋被召回的新聞，但極少因?yàn)橐淮问鹿示托嫫飘a(chǎn)。為什么國(guó)外品牌的生命力比中國(guó)的頑強(qiáng)呢?為什么在雞蛋都被召回的國(guó)度，民眾對(duì)自己的品牌仍然十分信任呢?
這就是品牌的魔力。品牌一方面可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，使消費(fèi)者愿意為它支付更多的錢(qián)。另一方面可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品建立信賴(lài)感，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)。人們信任品牌，就像信任自己的朋友，即使他偶爾做錯(cuò)了一件事，也不會(huì)因此與之絕交。這種朋友式的信賴(lài)，源于品牌在消費(fèi)者心目中的點(diǎn)滴積累。
因此，進(jìn)行品牌升級(jí)，把制造優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。
