“雙荒”卷土重來 中國鞋企該如何應對

    有企業(yè)分析認為，由于主要出口市場地位沒有改變，歐美近期危機加劇的情況很可能帶動我國勞動就業(yè)波動加大，甚至在今冬明春造成一波短促的“用工荒”。江蘇舜天股份有限公司副總經(jīng)理曹小建說：“今年以來，歐美地區(qū)受限自身經(jīng)濟復蘇緩慢，采購商采購意愿一直非常疲軟，訂單不足，在迫使我國相當部分出口企業(yè)用工量維持在低水平的同時，也大大壓縮了制造鏈條的調整、適應能力。”

    而隨著庫存的消耗，歐美市場日用消費品很可能在明年春天出現(xiàn)一個空檔期必須填補，當?shù)夭少徤虒脮r不排除突然向中國企業(yè)追加一大批急單、短單的可能，再加上明年春節(jié)來得早，到時候中國企業(yè)用工緊急短缺的局面進一步加劇的可能性很大。

    而用工緊張的出現(xiàn)，最直接的原因是訂單回升。為了解決“用工荒、招工難”的情況，不少企業(yè)只是頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳，僅僅靠提高工資待遇、善待員工等來解決問題，雖然是立竿見影的做法，可以緩解嚴峻的形勢，但卻不是長遠之計。況且，招工難不會隨著時間的推移自行消失，相反會表現(xiàn)得越來越嚴重。

    在《中小企業(yè)招聘現(xiàn)狀與趨勢調查》報告中，缺乏知名度和雇主品牌導致企業(yè)難以吸引到優(yōu)秀人才是最為嚴峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)品牌資產(chǎn)高，暗示該企業(yè)的資金雄厚，實力強大，企業(yè)各方面的體制完善等，社會人才亦進而聯(lián)想到該企業(yè)為員工提供的福利和保障，在為企業(yè)服務的同時，也實現(xiàn)自我的價值。如此，企業(yè)應該提高品牌資產(chǎn)，吸引更多的社會優(yōu)秀人才。

    隨著產(chǎn)業(yè)結構的升級，產(chǎn)業(yè)工人的需求亦隨之發(fā)生轉變。早些年的產(chǎn)業(yè)偏重于對勞動者的體能需求，對勞動者的知識層面要求甚少，而產(chǎn)業(yè)向高端轉移，對產(chǎn)業(yè)工人的要求更注重勞動技能。據(jù)勞動和社會保障部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前勞動力市場技術工人、特別是高素質復合型技術工人供不應求，供求比例為1:8，也就是說用工荒表現(xiàn)的更多的是符合用工方技能要求的勞動者供不應求，并不是說整體勞務輸入出現(xiàn)較大缺口。需要反思的是，大學擴招，大學生就業(yè)成為難題，而技術工人卻嚴重短缺，職業(yè)技術教育需要更給力，才能適應產(chǎn)業(yè)升級的進一步需求。

    因此，在產(chǎn)品同質化的今天，市場競爭就是品牌競爭。提高品牌資產(chǎn)，才能在市場上立足。就中小型鞋企而言，可以通過從三個策略提高品牌資產(chǎn)。第一，品牌定位，明確目標群體。根據(jù)目標群體的需求來確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。特步是一個典型的例子，它的目標群體定位為年輕人并根據(jù)年輕人的性格特征，獨創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化：時尚、前衛(wèi)、自由與叛逆。沒有品牌定位，產(chǎn)品就大同小異，沒有差異性。第二，品牌形象必須具有鮮明的個性。品牌形象是指消費者對品牌的總體感知。品牌個性的塑造應該給人留下深刻的印象，可以尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用各種造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。就像大家看到兩個拱門的“m”，就會想到麥當勞。只有塑造消費者心目中正面的品牌形象，才能增強品牌競爭力，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

    第三，品牌資產(chǎn)必須具有明顯的溢價能力。如一款運動鞋，一種印有耐克的商標，另外一種則沒有任何商標，注重品牌的消費者，愿意支付更高的價格，選擇購買耐克的運動鞋。這就是品牌的區(qū)別，品牌意味著信譽，是一種承諾和保障。

    展望未來，產(chǎn)業(yè)升級、企業(yè)轉型和轉移能否真正解決“用工荒”背后的勞動就業(yè)形勢轉變“沖擊波”，是許多人士擔憂所在。現(xiàn)在引導產(chǎn)業(yè)轉型升級的重心都放在企業(yè)上，沒有太多考慮工人就業(yè)需求和想法，很可能出現(xiàn)企業(yè)轉移走了工人未必肯跟著企業(yè)走、企業(yè)升級了工人未必“升級”的不同步狀況。加上未來一段時間內用工波動性可能進一步加大，如果不在政策方面加以考慮，很可能造成勞動者“富余”在沿海地區(qū)的局面加劇，帶來的社會壓力不容小覷。