解讀知名鞋企奧康鞋業(yè)五年反傾銷之路

    勞動密集型產(chǎn)品成為入世的最大受益者，而從企業(yè)發(fā)展的角度來說，現(xiàn)在這些行業(yè)無疑成為發(fā)展受限的“重災(zāi)區(qū)”。要做出自己的品牌如此之難，盡管他們不斷改變自己的產(chǎn)品，卻無力改變客戶的認(rèn)知，即客戶對OEM的“有效產(chǎn)出定位”。溫州迎來了皮鞋官司勝訴的消息，盡管溫州還在炙痛之中，但仍不妨將此作為一個契機(jī)：墻上面已經(jīng)開了一個洞，但要把這個洞變成通渠大道，溫州仍需要調(diào)整自己的商業(yè)模式和發(fā)展路徑。打火機(jī)不是指路的燈塔，燒鞋的大火也不應(yīng)是路障。

    從人人喊打的溫州女鞋到成為世界著名鞋類品牌的代工廠，地處長三角的溫州誕生了一批如奧康、金帝、巨一、康奈等上規(guī)模的鞋企，夯實了溫州作為中國鞋類出口基地的地位。2006年，當(dāng)歐盟對中國生產(chǎn)的皮鞋征收反傾銷稅之時，以歐盟為第一出口市場的溫州鞋業(yè)整體受挫，來自歐盟的訂單猛跌40%，這對鞋類出口額占浙江省出口額五分之三強(qiáng)的溫州鞋業(yè)造成了嚴(yán)重的打擊。奧康集團(tuán)作為溫州鞋業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，倍感葉落知秋的寒意。

    2006年10月18日，奧康中貿(mào)出口部的職員李海軍依然站在廣交會上的柜臺旁，他已經(jīng)是第五個年頭參加廣交會了。隨著歐盟對華皮鞋反傾銷調(diào)查案的落地，李海軍覺得這個廣交會有點(diǎn)冷，以往盈門的歐洲客戶變成了亞非拉人民的大團(tuán)結(jié)。

    這家始建于1988年的溫州鞋業(yè)公司自2001年開始從事外貿(mào)業(yè)務(wù)，緊隨著中國加入世貿(mào)組織的腳印。一開始李海軍們總能接到一些零散的外貿(mào)OEM訂單，中國制造的價格優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)集群的效應(yīng)讓奧康在一群國際競爭者中總能輕松勝出。

    讓奧康歡喜不已的是，2003年2月14日的情人節(jié)，意大利著名鞋企GEOX給奧康送上一個“訂情”大禮包，雙方簽訂合作協(xié)議。奧康成為GEOX的生產(chǎn)基地，并且為其提供銷售網(wǎng)絡(luò)。至此，奧康真正開始了國際化的聯(lián)姻，這段花好月圓的佳緣一時間在業(yè)界傳為美談。

    從2001年至2005年的4年間，李海軍所在的奧康進(jìn)出口公司總是能交出一份漂亮的成績單，由于GEOX的領(lǐng)頭羊效應(yīng)，別的國外高檔品牌也跟著下訂單，奧康外貿(mào)OEM訂單的業(yè)績幾乎每年以翻番的速度在增長。漸漸的，奧康全部的營收明晰地分成兩大來源：20%的外貿(mào)OEM訂單以及80%的內(nèi)銷訂單。

    如果現(xiàn)實也像童話那般美好……

    驚變

    2005年7月8日，李海軍像往常一樣打開電腦，突然一個網(wǎng)頁躍入他的視線——“歐盟預(yù)對中國生產(chǎn)的皮鞋施行反傾銷立案調(diào)查”，李海軍再打開商務(wù)部的網(wǎng)站求證信息的準(zhǔn)確性，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一樣的公告：歐盟委員會在歐盟《官方公報》發(fā)布備案通告。細(xì)看之下，他更是大吃一驚，歐盟將除了皮質(zhì)的勞保鞋、滑雪靴和運(yùn)動鞋/靴外，其他所有的中國皮鞋都將被列入歐盟反傾銷的“黑名單”，其立案的依據(jù)是以巴西每雙鞋35美元的制造成本為標(biāo)準(zhǔn)，中國遠(yuǎn)低于此的出口價格具有傾銷嫌疑。這樣一來，奧康在意大利的大客戶GEOX的進(jìn)口成本將平白無故地增加。

    “GEOX會不會轉(zhuǎn)移訂單?其他的外貿(mào)客戶會不會取消訂單?”李海軍一路沖進(jìn)總裁辦公室，將還在會議中的總裁王振滔拉出門外，把這個消息告訴了他。一聽之下，王振滔頗為震驚，讓李海軍馬上做進(jìn)一步確認(rèn)，并且立刻發(fā)信詢問歐盟各合作伙伴對此的看法。一封封表示“不可思議”的客戶郵件紛紛回復(fù)，在每個人都覺得“不可思議”的情況下，面對歐盟的反傾銷，奧康舉目望去，一時找不到人可以來向他們解釋為什么。

    再過5個月，到2005年12月11日，中國入世5年過渡期正式結(jié)束，后面的勢態(tài)究竟會怎樣，誰也說不清。

    王振滔坐在會議桌前，思忖著解決方案。國際化一直是一件讓王振滔念茲在茲的事。早在1999年，他就以百萬年薪請來意大利皮鞋設(shè)計名師馬尼奧，并且將跨國經(jīng)營的連鎖專賣店開在了美國紐約。但是真正提升奧康品質(zhì)和理念的還是與歐洲排名第一的“會呼吸的鞋子”——意大利品牌GEOX的合作。GEOX把全球十幾個工廠的廠長都派來指導(dǎo)奧康，改進(jìn)皮鞋的工藝和生產(chǎn)流程。王振滔也借此機(jī)會做好企業(yè)內(nèi)部的知識分享，將各地生產(chǎn)干部互調(diào)，將從GEOX那里學(xué)到的經(jīng)驗在全公司加以應(yīng)用推廣。在王振滔的心里，代工只是一種手段，最終的目標(biāo)是要通過合作擁有獨(dú)立的知識產(chǎn)權(quán)，做出自己的品牌。

    事情來得如此突然，國際化的進(jìn)程會不會因此而打斷?與GEOX的合作能否繼續(xù)?王振滔希冀尋求行業(yè)協(xié)會的支持。2002年，溫州打火機(jī)也曾遭遇歐盟的反傾銷調(diào)查，溫州煙具協(xié)會組織了15家企業(yè)聯(lián)手向歐盟提出“產(chǎn)業(yè)無損害抗辯”。協(xié)會在這場訴訟中發(fā)揮了集體行動的優(yōu)勢，承擔(dān)了大量的公共服務(wù)，比如統(tǒng)一聘請應(yīng)訴代理律師，成立應(yīng)訴小組，提供應(yīng)討所需要的行業(yè)材料;并且與立場一致的歐洲進(jìn)口商協(xié)會進(jìn)行信息溝通;綜合行業(yè)的利益要求并向政府進(jìn)行表達(dá)，終于在2003年中國打火機(jī)企業(yè)打贏了歐盟反傾銷第一案。

   這個案例對王振滔的啟發(fā)很大，行業(yè)內(nèi)企業(yè)抱團(tuán)或可找到轉(zhuǎn)機(jī)。由于從歐盟調(diào)查到翌年10月公布終裁還有時間，王振滔決定與溫州的鞋革行業(yè)協(xié)會一起向歐盟闡明中國鞋企的立場。

    上訴

    2006年3月23日，歐盟委員會批準(zhǔn)對中國和越南產(chǎn)皮鞋加征進(jìn)口關(guān)稅，認(rèn)定兩國的皮鞋以不合法的低價在歐盟市場上銷售。2006年4月7日，歐盟宣布對中國皮鞋征收“臨時性反傾銷稅”，為期半年。時間越來越緊迫。5月初，中國鞋企抗辯團(tuán)赴歐盟布魯塞爾參加聽證“對華鞋產(chǎn)品反傾銷聽證會”。會上，王振滔一再強(qiáng)調(diào)中國皮鞋的出口價格根本不構(gòu)成傾銷，并直言“這是歐盟貿(mào)易委員會為保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)而作出的一項不公平的決定”?；貒?，王振滔旋即在有商務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)參加的重慶璧山會議中提出《重慶宣言》，率先祭起反傾銷的大旗。同年6月15日，他受歐盟鞋業(yè)聯(lián)合會主席卡爾沃的邀請，作為唯一的中國企業(yè)代表參加西班牙鞋業(yè)論壇并在會上做了“增進(jìn)交流，合作共贏—開創(chuàng)中西鞋業(yè)發(fā)展新局面”的演講。

    產(chǎn)業(yè)的全球轉(zhuǎn)移此時已是一個不爭的事實。從世界制鞋業(yè)的發(fā)展歷程來看，上世紀(jì)五六十年代，意大利是世界的鞋業(yè)中心，70年代鞋業(yè)的代工路線圖由日本、韓國開始，80年代轉(zhuǎn)移至中國臺灣，90年代初則來到中國。老牌的制鞋大國如西班牙、意大利由于本國人工成本高昂，在當(dāng)?shù)刂饕獜氖赂郊又蹈叩脑O(shè)計與銷售。以中國、越南為代表的亞洲地區(qū)，目前已經(jīng)占到全球鞋業(yè)生產(chǎn)量的70%以上，歐盟的意大利、西班牙和葡萄牙等國，占有不超過20%的生產(chǎn)量，實現(xiàn)了全球一體化的分工與協(xié)作。在制造的技術(shù)水平上，中國又相對優(yōu)于其他的代工國家。

    不幸的是，最后一只靴子還是落地了。2006年10月7日，歐盟正式啟動對原產(chǎn)于中國的皮鞋產(chǎn)品統(tǒng)一征收16.5%的反傾銷稅，為期兩年。

    消息傳來，王振滔在失望之余并沒有覺得特別意外。經(jīng)過近一年的奔波，他已經(jīng)開始摸到些門道，與國外的政府和企業(yè)打官司，一切必須用法律來說話。