中國鞋服品牌如何破譯洋品牌“寡頭壟斷”

    鵬翔皮業(yè)為什么要在自己的品牌商標(biāo)上硬是加上“UGG”三個(gè)字母?對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，鵬翔原本是一家專為國外知名品牌做OEM(貼牌加工)的企業(yè)，但隨著人工、原材料成本的不斷上漲，中國制造的成本優(yōu)勢已經(jīng)不再，鵬翔可能想打造一個(gè)屬于自己的品牌。

    OEM制造商突圍

    隨著企業(yè)品牌意識的增強(qiáng)，如何利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里成了我國制造業(yè)亟需解決的問題。“mUGGy”品牌的出現(xiàn)，正是長年以加工為經(jīng)營主線的企業(yè)尋找突圍的產(chǎn)物。

    換句話說，鵬翔皮業(yè)只是想從OEM的基礎(chǔ)上創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的民族品牌。“況且，"UGG"這3個(gè)字特指的源自澳大利亞的羊毛靴，是一類鞋的通稱，并非單指某個(gè)品牌。”鵬翔皮業(yè)一位人士說。

    自2001年起，中國制造業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一種明顯的分工趨勢，有些企業(yè)專門趨向于“做工廠”，接受委托加工，即所謂的“貼牌生產(chǎn)”。而另一些企業(yè)則側(cè)重于“做品牌”，把資源更多地配置于產(chǎn)品研究開發(fā)、市場形象塑造和市場開拓。如何把“做工廠”和“做品牌”巧妙地結(jié)合起來，兼取兩者之利成為目前中國加工制造業(yè)的重要課題。

    近幾年來，加工貿(mào)易在中國大陸如火如荼地展開，在對外貿(mào)易中的份額始終占據(jù)50%以上，成為貿(mào)易順差最重的貢獻(xiàn)力量，短期內(nèi)這種勢頭還會愈演愈烈。

    雪地靴的材料其實(shí)大多采購自中國，而多年的OEM加工經(jīng)驗(yàn)使得“鵬翔皮業(yè)”在加工技術(shù)上也極具優(yōu)勢，在利用原材料優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，鵬翔還結(jié)合這些年為國外品牌做代工的經(jīng)驗(yàn)，其制造的靴子并不是一味地模仿與抄襲。

    盡管如此，并不意味著鵬翔能獲得市場認(rèn)可。中國制造所面臨的貼牌悲劇，正切實(shí)地罩在鵬翔等企業(yè)頭上。

    “中國制造”需呵護(hù)

    具有諷刺意味的是，經(jīng)過此次官司，鵬翔決定代理國外某知名雪地靴品牌，這家知名品牌的產(chǎn)品卻恰恰是通過鵬翔做貼牌加工的企業(yè)之一。鵬翔還沒能逃脫“用別人的牌子賣自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的怪圈。

    從這次跨國糾紛看，這一切都源于品牌。UGG的“躥紅”就是明證。1979年，沖浪運(yùn)動員BrianSmith買了一些澳大利亞制的UGG靴子帶到美國，開始在紐約出售。后來他建立了UGGHolding公司。1995年，BrianSmith將股份賣給Deckers(德克斯)戶外運(yùn)動公司運(yùn)營，該公司使好萊塢明星穿著而走紅美國，近而在多個(gè)國家獲得認(rèn)可。

    值得一提的是，澳大利亞的UGG品牌眾多，所有的品牌都是由手工小鞋作坊發(fā)展起來的，由此可見，風(fēng)靡全球的“UGG”就是因?yàn)榫邆淦放埔庾R，搶占了市場先機(jī)。

對于消費(fèi)者而言，品牌是帶給消費(fèi)者物質(zhì)利益和精神利益的符號，是一種經(jīng)驗(yàn)和保證。
    然而，中國鞋企恰恰在品牌意識上嚴(yán)重缺失。習(xí)慣了外國產(chǎn)品優(yōu)良血統(tǒng)的耳濡目染，以及國貨仿制之風(fēng)未消減的情況下，新生代的消費(fèi)群體，觀念上始終存在對國貨的鄙視情緒。

    用中山大學(xué)嶺南學(xué)院副教授牛鴻的話說，中國市場正在形成洋品牌“寡頭壟斷”。中國制造突破包圍重建品牌，任重道遠(yuǎn)。