品牌服企：觸網(wǎng)背后的黯然神傷

    曾幾何時，這句“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”一度被各行各業(yè)都奉若神明。面對撲面而來的電子商務(wù)潮流，我國眾多的品牌服裝企業(yè)終究還是禁不住誘惑紛紛涉足其間。這股熱潮在2010年前后達(dá)到頂峰，七匹狼、鴻星爾克、百麗、博洋家紡等國內(nèi)知名品牌都開始了網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)營。

    然而，隨著時間的推移。幾乎所有品牌服裝網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營卻都顯得舉步維艱。到了2011年，伴隨著千尋網(wǎng)被收購，美邦服飾決定停止運(yùn)營“邦購”電子商務(wù)業(yè)務(wù)，麥考林M18總經(jīng)理浦思捷在微博上宣布離職等事件的發(fā)生。品牌服裝企業(yè)在電子商務(wù)運(yùn)營上折戟沉沙似乎已經(jīng)悄然成為了一種行業(yè)現(xiàn)象，至今我國還沒有一家知名品牌服裝進(jìn)軍電子商務(wù)的成功案例。

    經(jīng)營壓力：“觸網(wǎng)”的助推器

    推動我國品牌服裝企業(yè)從面對互聯(lián)網(wǎng)猶疑不定，到紛紛下海試水的原因，除了網(wǎng)購越來越成為人們的主流消費(fèi)方式之外，猝然而至的金融危機(jī)也是重要因素之一。

    2007年前后，PPG如一陣旋風(fēng)席卷我國服裝行業(yè)。在讓整個服裝行業(yè)都感受到電子商務(wù)所帶來的震撼時，也同時打開了品牌服裝企業(yè)“觸網(wǎng)”這個潘多拉的盒子。

    2008年開始的金融危機(jī)迫使絕大部分依靠外貿(mào)的服裝企業(yè)不得不把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。然而面對幾乎完全陌生的內(nèi)銷市場，層層設(shè)級的傳統(tǒng)渠道如何開拓，無法直接感知市場終端究竟如何，相對巨大的庫存數(shù)量該怎么計劃，也都應(yīng)運(yùn)而生。于是乎，電子商務(wù)來了。

    而此時，傳統(tǒng)內(nèi)銷市場的服裝龍頭企業(yè)也是舉棋不定，既憧憬于也許可以依托于電子商務(wù)而“獨(dú)步天下”的夢想，又忌憚于實(shí)體渠道可能產(chǎn)生的動蕩威脅。不期而遇的金融危機(jī)以及所謂的“后金融危機(jī)時代”讓它們無法再猶豫。不斷上漲的原材料價格，不斷飆升的人民幣匯率，不時出現(xiàn)的“用工荒”以及隨即開始提升的勞動力成本等等因素，都壓得往日的行業(yè)“帶頭大哥”們喘不過氣。于是乎，電子商務(wù)來了。

    風(fēng)起于青萍之末，成功者便乘勢而起。恰好在此時，長相得跟他代表的新新勢力頗有幾分神似的阿里巴巴馬云跳了出來。透過媒體，他用一種預(yù)測加威脅的復(fù)雜口吻吼著，“現(xiàn)在對互聯(lián)網(wǎng)反對聲音最大的是今天的成功者。因為他們本來通過傳統(tǒng)渠道可以賺30%~40%的利潤，但是被淘寶沖擊后只剩下10%~20%?？梢钥隙ǖ刂v，十年以后傳統(tǒng)的專利和品牌將會受到網(wǎng)貨的巨大沖擊。”

    于是，我國傳統(tǒng)的大服裝企業(yè)、品牌服裝企業(yè)，不論是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷型還是固守國內(nèi)市場型都開始涉足服裝產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。有的高調(diào)進(jìn)軍，有的悄然潛行，有的借船出海，有的另立門戶……可謂是八仙過海，各顯神通。

    說實(shí)話，紡織服裝行業(yè)新興的電子商務(wù)市場確實(shí)讓所有的競爭對手幾乎都站在了同一條起跑線上。新的服裝品牌同樣有機(jī)會成為行業(yè)內(nèi)的黑馬而異軍突起。即行業(yè)內(nèi)流出甚廣的“不怕品牌新，就怕你的產(chǎn)品新”的所謂至理名言。

    深圳某服裝企業(yè)長期從事外貿(mào)加工貼牌生產(chǎn)，金融危機(jī)襲來迫不得已轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場。但由于缺乏對國內(nèi)市場的掌控能力，更加之習(xí)慣按訂單生產(chǎn)研發(fā)能力幾乎沒有。產(chǎn)品款式清一色的歐美風(fēng)格，放在國內(nèi)品牌服裝市場來比較的話。幾乎可以斷言，跟目前國內(nèi)的幾大龍頭服裝品牌不在一個檔次上。

    2009年初，該企業(yè)成立電子商務(wù)部。為了盡快推廣自己的服裝產(chǎn)品，占領(lǐng)市場份額這家公司可謂是機(jī)關(guān)算盡。首先，其請來很有“技術(shù)”的攝影師對自己的產(chǎn)品進(jìn)行拍攝。并且經(jīng)過電腦軟件修飾之后，再放到網(wǎng)站上。隨后，又花錢買通各搜索引擎的排名。將自己的品牌跟國內(nèi)知名的如雅戈爾等進(jìn)行捆綁。使得消費(fèi)者在搜索品牌服裝等關(guān)鍵字的時候這家公司的品牌就和其他知名品牌被一起搜索了出來。

    由于其“做”出來的產(chǎn)品照片異常吸引人眼光，再加上及其誘人的價格，消費(fèi)者一時便趨之若鶩。相對于品牌服裝企業(yè)面對電子商務(wù)的糾結(jié)、迷茫，我們的消費(fèi)者就顯得更加幼稚。據(jù)了解，絕大部分消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的初衷就是奔著價格低廉而去。2010年，這家服裝企業(yè)的品牌一下便在電子商務(wù)領(lǐng)域打響。

    與此同時，深圳這家服裝企業(yè)還在不斷建立網(wǎng)絡(luò)多級分銷渠道，目前也已經(jīng)和卓越、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站合作，在淘寶上的代理商也已經(jīng)有80多家。這據(jù)說是服裝行業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“草根品牌”一夜崛起最可圈可點(diǎn)的例子。

    毋庸置疑，無論是我國的品牌服裝企業(yè)重視還是不重視，涉足還是觀望，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)上購物的日趨成熟成熟，都在推動著電子商務(wù)的渠道車輪飛速前進(jìn)，也在一點(diǎn)點(diǎn)地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購物方式、品牌偏好等等。如果我們的品牌服裝企業(yè)不對此盡早制定一些相應(yīng)的對策的話，遲早都將會被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的步伐掃入過去的故紙堆里，成為歷史。

    傳統(tǒng)渠道：史上最強(qiáng)的阻力

    說到品牌企業(yè)從事電子商務(wù)的阻力，不僅僅是服裝行業(yè)幾乎所有的行業(yè)都認(rèn)為最大的阻力來自于傳統(tǒng)的銷售渠道。其代表性的事件就是一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，路人皆知的全國性直接零售的巨頭國美、蘇寧大賣場跟生產(chǎn)商、代理商的那一場博弈。雖然最終雙方各退半步，息事寧人收場但從此后則是心存芥蒂，貌合神離。

    品牌服裝行業(yè)同樣面臨著來自傳統(tǒng)零售渠道的巨大壓力。這種壓力不是人為制造的，是電子商務(wù)特性所決定必然存在的。在一家知名品牌服裝店當(dāng)導(dǎo)購員的廖小姐對此體會最深。這個服裝品牌自從在網(wǎng)絡(luò)上開啟了銷售網(wǎng)站，并且在淘寶上授權(quán)了一些代理商之后，她就倍感自己日常工作之艱難，是前所未有。

    一天，一位顧客在反復(fù)試穿了幾款該品牌的服裝之后決定購買其中的一件。這件衣服標(biāo)價488元，顧客開口便要求打折。按照促銷方面的規(guī)定打折之后仍需要450元左右。這位顧客滿臉不高興，嘟嘟喃喃的告訴廖小姐，同樣款式在你們的網(wǎng)店只要不到400塊。廖小姐無言以對，只能從網(wǎng)上買的東西質(zhì)量沒有保障，尺碼不一定合適等等方面去溝通。最終，這位顧客拿出紙筆把自己試好的衣服尺碼抄了下來。表示要回家去通過網(wǎng)絡(luò)來購買此款衣服，同時還多謝廖小姐提醒她忽視的尺碼問題。

    品牌服裝特別是國際知名品牌服裝，在全行業(yè)來說因為其高昂的價格，卓越的品質(zhì)基本上算是這個行業(yè)里的奢侈品。老實(shí)說，走進(jìn)大品牌服裝專賣店那種抑制不住的腎上腺素的蓬勃沖動加上私人導(dǎo)購貼心的服務(wù)，難免會讓人產(chǎn)生一種購物的快感。然而，電子商務(wù)的出現(xiàn)卻可能徹底打破這一情況。上述的一切都可以會被辦公桌上或者是家里的一臺安安靜靜的筆記本所取代。這對于品牌服裝企業(yè)來說可以實(shí)現(xiàn)銷售渠道簡單化、扁平化的夢想。但對于傳統(tǒng)的代理商、經(jīng)銷商而言則是萬劫不復(fù)的深淵。阻力，顯而易見且合情合理。

    在一次國內(nèi)品牌服裝行業(yè)舉行的論壇上，來自全國各地的“渠道大佬”旗幟鮮明，幾乎是一邊倒的批判著品牌服裝搞電子商務(wù)的“斑斑劣跡”。某品牌女裝代理商笑言，對于我國廣大購物主力的姑娘們來說，品牌服裝涉足電子商務(wù)還會帶來另外一個更可怕現(xiàn)象。那就是購物的快感不存在于任何悠閑逛街地過程中，只存在于鼠標(biāo)“吧嗒”一聲的瞬間……這會嚴(yán)重削弱她們購買服裝的興趣和頻率，影響品牌服裝的銷量，導(dǎo)致市場的萎縮。

    另外一位據(jù)說是研究服裝發(fā)展史的學(xué)者看的更遠(yuǎn)，他指出品牌服裝進(jìn)一步從事電子商務(wù)，并且讓其成為主導(dǎo)將導(dǎo)致更加嚴(yán)重的后果。國內(nèi)王府井大街、南京路、春熙路都不用說了，還要加上法國巴黎香榭麗舍大街、美國紐約第五大道、加拿大蒙特利爾地下城、英國倫敦牛津街、新加坡烏節(jié)路等這些著名的大品牌服裝實(shí)體店云集的街道，統(tǒng)統(tǒng)都得拆平了。實(shí)體店都沒有了，消費(fèi)者坐在家里點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就可搞定，這些地方哪還來的人氣？

    這位先生的話雖然幽默到無厘頭，但是從1980年布魯斯•斯特林的驚險小說《Islands in the Net》第一次預(yù)言性地寫到“全球通信網(wǎng)”開始，到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)基本普及。我們一直都在爭論互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)會給我們的生活帶來怎樣的改變。這樣的改變是好是壞？

    著名的蹩腳科幻電影《駭客帝國》里幻想一切都可以在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中搞定。曾經(jīng)滿大街的苗條淑女不再出沒于各大品牌服裝實(shí)體店，而變身成一個個身材臃腫卷縮在只有薯片和鼠標(biāo)的沙發(fā)里的小富婆。每天見得最多的就是快遞公司的送貨員，品牌服裝的網(wǎng)店搞定了一切。誰還逛街那么老土，但凡去品牌服裝實(shí)體店買衣服的都是家里沒有裝網(wǎng)線的。試想一下，如果真到那時這個世界將會是怎樣的一番光景？