品牌超限戰(zhàn)
社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，企業(yè)或公共組織如果還是不能改變對(duì)抗性的公關(guān)思維，將會(huì)深陷傳播的超限戰(zhàn)泥潭而不能自拔。
當(dāng)固執(zhí)的德國人遇見更加較真的羅永浩，結(jié)果會(huì)怎樣？
11月20日早晨，一場(chǎng)行為藝術(shù)在距離西門子中國總部不遠(yuǎn)的一處空地上上演：老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩在國內(nèi)外十余家媒體記者的鏡頭前用錘子砸壞了三臺(tái)西門子冰箱，用這種方式表達(dá)他對(duì)西門子冰箱質(zhì)量和售后服務(wù)的不滿。
事情的起因其實(shí)源于羅永浩兩個(gè)月前在發(fā)的一條微博。
9月27日，羅永浩在其擁有百萬粉絲的微博上面表示，自家3年前買的西門子冰箱門經(jīng)常無法關(guān)嚴(yán)，這樣的說法隨后得到500多名西門子用戶在新浪微博上的回應(yīng)。調(diào)查之后，羅永浩認(rèn)定這不是質(zhì)量問題就是設(shè)計(jì)缺陷，于是就開始長達(dá)兩個(gè)月的微博維權(quán)。
在近兩個(gè)月的溝通中，雖然負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售西門子家電的中國博西家用電器有限責(zé)任公司相關(guān)人員曾兩次致電羅永浩，提出希望上門維修，但并不承認(rèn)質(zhì)量存在問題，雙方的交流并沒有結(jié)果，最終一場(chǎng)微博上的口水戰(zhàn)演化成為砸冰箱的行為藝術(shù)。
在羅永浩和西門子的這場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)”中，看似是一場(chǎng)渺小個(gè)人面對(duì)龐大組織的不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)，然而羅永浩自媒體的力量，加上微博等社會(huì)化媒體的放大作用，盡管西門子在公關(guān)層面用盡渾身解數(shù)，依然無法避免其品牌形象的一落千丈。
我們正在進(jìn)入一個(gè)傳播的超限戰(zhàn)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代傳播的非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)隨時(shí)都有可能發(fā)生，并將成為常態(tài)。自媒體的崛起讓看似能量巨大的機(jī)構(gòu)越來越戴著鐐銬跳舞，很多企業(yè)傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)過程中慣用的私下溝通，堵塞媒體傳播渠道，甚至動(dòng)用水軍等手段都可能會(huì)被放在臺(tái)面上，一些妄圖大事化小小事化了的公關(guān)策略在社會(huì)化媒體的放大作用下都會(huì)讓企業(yè)的形象變得聲名狼藉。
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的“圍觀效應(yīng)”，如同寓言故事《皇帝的新衣》，對(duì)于出現(xiàn)危機(jī)的組織和機(jī)構(gòu)而言，第一個(gè)站出來說話的小孩其實(shí)并不是最可怕的，最可怕的是接下來的模仿者、認(rèn)同者加入到小孩的陣營。當(dāng)出現(xiàn)更多效仿者之后，沉默的螺旋就會(huì)被打破，皇帝新衣的謊言就會(huì)不攻自破，權(quán)力權(quán)威也會(huì)體會(huì)到深深的無力。
羅永浩和西門子的事件中，羅永浩就像那個(gè)第一個(gè)發(fā)聲的小孩，百萬的粉絲、強(qiáng)大的自媒體能量讓他的聲音能夠引起足夠多的人的關(guān)注，隨后馮唐等一批聲援者的加入引來更多人的圍觀，最初的質(zhì)量投訴便開始演變成微博上的一場(chǎng)公眾狂歡。許多羅永浩支持者也許是出于反抗權(quán)威的心理認(rèn)同加入進(jìn)來，讓西門子即便是雇傭了國內(nèi)最頂尖的公關(guān)機(jī)構(gòu)來擺平依然無濟(jì)于事。
傳統(tǒng)的企業(yè)危機(jī)公關(guān)模型中，企業(yè)因?yàn)閱栴}引發(fā)傳統(tǒng)媒體的圍攻，但至少還能知道威脅來自何方，而且在企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理體系中也會(huì)有辦法針對(duì)性地去處理。但自媒體的崛起，看似只是某個(gè)人，如果他具有足夠的影響力，或者能夠利用社交媒體聚合足夠的圍觀者和支持者， 《未來是濕的》作者克萊舍基所說的無組織的組織力量就可能讓組織化的傳統(tǒng)公關(guān)體系很快瓦解乃至徹底失效。
例如在羅永浩事件中，面對(duì)挑戰(zhàn)，西門子在公關(guān)過程中首先是拒不承認(rèn)問題同時(shí)卻想和羅永浩私下勾兌，遭拒絕后便動(dòng)用水軍施壓，隨后又將責(zé)任推卸給其在華經(jīng)銷商博西；拒不道歉的后果是讓事件不斷升級(jí)，缺乏真誠溝通和擔(dān)當(dāng)，品牌形象只會(huì)步步被動(dòng)。
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代普通公眾都獲得了更有力量的“傳播武器”，這就意味著傳播的“超限戰(zhàn)”隨時(shí)有可能發(fā)生，渺小的個(gè)體借助社會(huì)化媒體的影響力加持和弱勢(shì)群體所擁有的道德優(yōu)勢(shì)獲得了與大型組織對(duì)抗的資本，越來越多這樣案例的發(fā)生，也使得企業(yè)、公共組織或公眾人物必須轉(zhuǎn)變其公關(guān)思維。
在羅永浩與西門子微博對(duì)峙的同時(shí)，方舟子因職稱問題叫板李開復(fù)同樣是一場(chǎng)典型的“傳播超限戰(zhàn)”。無論是社會(huì)影響力，公眾美譽(yù)度和所能動(dòng)用的社會(huì)資源，李開復(fù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于方舟子，但是方舟子的攻擊仍然迫使李開復(fù)在第一時(shí)間必須做出反應(yīng)。
11月22日傍晚，在方舟子發(fā)出第一條微博之后一小時(shí)后李開復(fù)就迅速在其微博作出了回應(yīng)。與西門子這樣的大公司不同，李開復(fù)對(duì)于微博等社交媒體的習(xí)性極為熟悉，在第一時(shí)間應(yīng)對(duì)質(zhì)疑的同時(shí)嚴(yán)守不轉(zhuǎn)發(fā)原帖；不帶情緒的反擊；用事實(shí)講話的原則。平心而論，從危機(jī)公關(guān)的角度看他已經(jīng)做到了極致，但依然無法完全消除這一“超限戰(zhàn)”對(duì)其聲譽(yù)的損害。
對(duì)于企業(yè)和組織來說，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全面到來將會(huì)帶給他們更大的考驗(yàn)，危機(jī)面前如何進(jìn)行完美的公關(guān)現(xiàn)在看來貌似并沒有答案，但可以肯定的是，如果還是不能改變傳統(tǒng)對(duì)抗性的公關(guān)思維，將必定使自己深陷傳播的超限戰(zhàn)泥潭不能自拔。
