男裝品牌：在服裝強國之路上崛起

　　在時尚界，男裝遠沒有女裝那樣多彩多姿，時尚變遷的速度也遠不及女裝，但男裝永遠像是服裝行業(yè)中的磐石，在時尚行業(yè)中撐起服裝的半壁江山。

　　●國際男裝品牌的緣起與興盛

　　Giorgio Armani、Dolce&Gabbana、Hugo　Boss、GUCCI……這些如雷貫耳的男裝世界級品牌在消費者心目中是品質(zhì)的象征。而中國男裝發(fā)展到今天，已經(jīng)是中國服裝產(chǎn)業(yè)中的中流砥柱，上市服裝企業(yè)以男裝居多，但仍未有超越這些國際品牌的跡象。如何超越？如何成為國際著名品牌？我們?nèi)プ穼の鞣侥醒b發(fā)展的軌跡，希冀尋得成就品牌的根源。

　　經(jīng)濟發(fā)展促進國際品牌興盛

　　國際服裝品牌的崛起，緣起于二次大戰(zhàn)之后，由于戰(zhàn)爭的影響，人們的著裝發(fā)生了革命性的變化。工業(yè)革命，紡織服裝成為最先興起的行業(yè)，時尚和時裝借著工業(yè)革命的推動開始真正得到大力發(fā)展。而百貨業(yè)的變革成就了服裝品牌的國際化的腳步。

　　并且二戰(zhàn)后，現(xiàn)代跨國公司在美歐等國興起。

　　跨國公司在20世紀上半期就已出現(xiàn)，但是直到第二次世界大戰(zhàn)前，早期的跨國公司還是以局部地區(qū)為重點，其經(jīng)濟實力和業(yè)務(wù)經(jīng)營的多樣化也沒有達到現(xiàn)代跨國公司的水平。戰(zhàn)后，現(xiàn)代跨國公司首先在美國獲得空前的發(fā)展，這對美國乃至世界經(jīng)濟的發(fā)展起到了舉足輕重的影響。現(xiàn)代跨國公司首先在美國飛速發(fā)展的原因是：一、美國在戰(zhàn)后憑借其經(jīng)濟、政治和軍事上的絕對優(yōu)勢地位，掌握了世界經(jīng)濟的領(lǐng)導權(quán)。美國的壟斷企業(yè)因此可以自由地向海外擴張，充分地利用全球資源和世界市場，通過直接投資，以投資代替出口，擴大并保持在世界市場上的絕對份額，從而贏得高額利潤。二、美國政府對待企業(yè)特別是對待大公司采取十分寬容的態(tài)度。從19世紀末20世紀初開始，美國經(jīng)歷了三次企業(yè)兼并的浪潮。第一次兼并浪潮發(fā)生于19、20世紀之交，主要為同一產(chǎn)業(yè)部門的大企業(yè)吞并小企業(yè)。第二次兼并浪潮發(fā)生在20世紀20年代，其特點是從控制生產(chǎn)開始，到控制原料的供應(yīng)和加工，直至最終控制銷售市場。第三次兼并浪潮就發(fā)生在二戰(zhàn)后，從50年代中期至70年代，其特點為混合合并，即產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上互不聯(lián)系的企業(yè)進行合并和吞并，從而形成混合聯(lián)合公司。

　　這樣的混合聯(lián)合公司從一開始就不是僅以爭奪美國國內(nèi)市場為主要目標，而是以世界市場為導向，為世界市場設(shè)計商品，根據(jù)全球資源（物質(zhì)資源和人力資源）的不同分布情況，同時在幾個國家生產(chǎn)，并把自己的金融和銷售戰(zhàn)略瞄準世界市場。由此，通過戰(zhàn)后混合兼并的美國大公司紛紛成為現(xiàn)代跨國公司。它們擁有巨額的資本、廣泛的經(jīng)營范圍，并且其業(yè)務(wù)經(jīng)營強調(diào)“全球戰(zhàn)略”，因此可以獲取龐大的利潤。他們在全球范圍內(nèi)設(shè)立子公司，形成全球性的生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，以降低成本和提高利潤。

　　跨國公司的成熟，使全球采購和全球市場成為可能，國際服裝品牌也正借此誕生。

　　Giorgio Armani1975年誕生于意大利米蘭，這個誕生于二戰(zhàn)后的著名服裝品牌正是借著全球戰(zhàn)略成為國際著名男裝品牌。1975年Giorgio Armani開業(yè)首年即獲得空前成功，遂致力拓闊客戶層面及歐洲市場。1979年，公司于美國成立Giorgio Armani Corporation，開始把業(yè)務(wù)擴展至海外市場。七十年代末期，Giorgio Armani已成為一間主導國際時裝及設(shè)計的公司，并推出多個全新產(chǎn)品系列：Le Collezioni、Mani、Armani Junior、Giorgio Armani配飾、內(nèi)衣及泳衣。八十年代早期，Giorgio Armani于米蘭開設(shè)首間Emporio Armani專門店；隨后，于米蘭開設(shè)首間Giorgio Armani專門店。公司也開始加強宣傳和市場推廣等部門，同時確立品牌的價值和管理哲學，兩者至今仍是令公司成功發(fā)展的重要要訣。

　　如今，Armani集團是全球現(xiàn)今主導時尚和高級消費品的集團之一，共有四千七百名直接雇員和十三家工廠。負責設(shè)計、制造、分銷及零售時尚和生活用品，包括服裝、配飾、眼鏡、手表、首飾和化妝品；旗下的品牌分別有Giorgio Armani、 Armani Collezioni、Mani、Emporio Armani、Armani Jeans、Armani Exchange、Armani Junior與Armani Casa。

　　百貨業(yè)的變遷改變服裝產(chǎn)業(yè)格局

　　對于服裝國際品牌的興盛，百貨業(yè)的發(fā)展也是功不可沒的。
　　
　　以歐洲擁有悠久時尚文化底蘊的法國為例。法國的大型百貨商場已有150年的歷史。它們始創(chuàng)于19世紀中葉，20世紀初，與所有歐洲國家一樣，法國最初的百貨業(yè)也是以服務(wù)貴族階層為目的的。二戰(zhàn)后隨著經(jīng)濟的發(fā)展，百貨業(yè)也在變化，西方百貨業(yè)在二戰(zhàn)后開始逐步趨于成熟并開始呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)，百貨業(yè)開始以中產(chǎn)階級為主要目標消費群體，并逐步向下拓展成為百姓消費的場所。英國倫敦學院的Bill
　　Webb教授認為：百貨店仍然生存和發(fā)展著，而且起著其它零售業(yè)態(tài)不可替代的作用，因為它與提升人們的生活質(zhì)量息息相關(guān)。法國最大的百貨企業(yè)老佛爺百貨的高級副總裁Patrick
　　Pergament認為：老佛爺在化妝品與時裝兩大主打商品上的份額就達到15%～25%，有些紡織品的市場份額甚至達到80%。正是因為百貨業(yè)針對的消費群體的拓展，才促使服裝品牌擁有更廣泛的消費對象，并向國際化邁進。
　　
　　與國內(nèi)百貨業(yè)不同的是，隨著百貨業(yè)的飽和，國外的連鎖經(jīng)營的品牌專賣店與百貨業(yè)形成分庭抗禮的局面。最近幾十年當中，連鎖商店成為歐美終端消費者消費的重要場所，這顯然與目前國內(nèi)商業(yè)目前的發(fā)展有所不同。這也是國際服裝品牌進入中國后相繼開設(shè)旗艦店的重要依據(jù)。歐美的連鎖商店因其規(guī)模巨大，可以統(tǒng)一進貨，進價可大大降低，進行統(tǒng)一促銷，巨額廣告費分攤到每個商店的費用就比較少，在激烈的商業(yè)競爭中必然處于有利地位。由于連鎖店實行全國聯(lián)網(wǎng)，所以顧客購物可以異地退換，這大大消除了顧客購物的后顧之憂。
　　
　　而百貨業(yè)因為歷史的原因，現(xiàn)在歐美的大型商場無一例外都占據(jù)了各大城市的最繁華商業(yè)地帶。在價格上，大型百貨商場難以與超市、專賣店和工廠直銷店較量，因此它們大都舍棄了價格戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而發(fā)揮自身商品門類齊全、品位高、形象好的特點去征服顧客。在巴黎的幾家著名大商場里，顧客可以在世界名牌林立的商品中選擇服裝、首飾、化妝品、鞋帽。
　　
　　正是借助百貨業(yè)和連鎖商超、專賣店各種零售模式的發(fā)展，服裝品牌才得以以更廣泛的渠道進入消費者的視線，使服裝品牌向國際化進程邁進。百貨業(yè)和服裝品牌看似處于不同領(lǐng)域，卻有著一榮俱榮的唇齒關(guān)系，在整個市場鏈條中，零售終端搭建商業(yè)架構(gòu)，是骨；服飾品牌填充了70%以上的商品空間，是肉。因此百貨業(yè)和連鎖商超等零售模式的發(fā)展對于服裝品牌的發(fā)展起到舉足輕重的作用。

　　●國內(nèi)男裝品牌的發(fā)展壯大
　　
　　在日前舉辦的《中國產(chǎn)業(yè)競爭力報告(2012)NO.2》的發(fā)布會上，中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所產(chǎn)業(yè)組織室副主任郭朝先指出，紡織服裝產(chǎn)業(yè)競爭力，是中國最具競爭力的產(chǎn)業(yè)，無論是從國際市場占有率、貿(mào)易競爭力指數(shù)、現(xiàn)實性比較優(yōu)勢指數(shù)在全世界都是最強的。中國紡織服裝業(yè)的產(chǎn)品市場占有率排在世界第二，是意大利的6倍、德國的7倍、美國的12倍；從生產(chǎn)力來看，中國是意大利的9倍，是美國的14倍。“這就意味著我們這個產(chǎn)業(yè)有很強的國際競爭力，確實有著堅實的基礎(chǔ)。”郭朝先表示。