創(chuàng)新引領(lǐng)紡織服裝前進(jìn)的腳步

  ■三家企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新

  營(yíng)銷創(chuàng)新是每個(gè)企業(yè)每時(shí)每刻都在思考的問(wèn)題。因?yàn)檫@和企業(yè)的生存、發(fā)展有著太重要的關(guān)系。安踏就是由于營(yíng)銷上的創(chuàng)新，收獲了最實(shí)在的經(jīng)濟(jì)效益。“如果按照零售額我們?nèi)ツ暌呀?jīng)是民族品牌第一名，今年上半年批發(fā)是44.76億元，增速大概在20%多，毛利率表現(xiàn)非常好。”安踏中國(guó)有限公司副總裁張濤介紹說(shuō)。

  安踏的營(yíng)銷是基于品牌這個(gè)基礎(chǔ)的。因?yàn)樵趶垵磥?lái)，“對(duì)于體育用品企業(yè)來(lái)講品牌是命根子”，所以他們的營(yíng)銷是“基于品牌的整合營(yíng)銷”。

  “這個(gè)行業(yè)有它的特殊性，我們是體育用品行業(yè)，因此我們第一塊很大的一筆資金是要購(gòu)買(mǎi)到體育資源，這個(gè)體育資源如果當(dāng)做一個(gè)金字塔來(lái)看的話，它可以分幾個(gè)層面，最下面一層是大家經(jīng)常會(huì)看到的運(yùn)動(dòng)明星，像姚明、劉翔、科比，明星本身對(duì)于售賣(mài)產(chǎn)品會(huì)起到直接作用。”張濤進(jìn)一步解釋道。

  金字塔的倒數(shù)第二層是運(yùn)動(dòng)隊(duì)，這也是一部分很重要的體育資源，安踏水上中心的5支國(guó)家隊(duì)，2008年奪取了3塊金牌，還有整個(gè)冰雪項(xiàng)目中心，這些冰雪運(yùn)動(dòng)所在的國(guó)家隊(duì)就是安踏的國(guó)家隊(duì)資源。

  再往上，安踏看重的資源是比賽。安踏歷史上被人稱為“聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)”，他們?cè)?jīng)是全國(guó)排球聯(lián)賽、乒乓球聯(lián)賽和男子CBA聯(lián)賽的贊助商，目前仍在做的是CBA，安踏是整個(gè)CBA聯(lián)賽官方頂級(jí)合作伙伴。

  而被安踏看成為金字塔頂尖的那部分資源是基于奧運(yùn)賽事為主的贊助資源，“安踏本身就是中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，安踏為中國(guó)軍隊(duì)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備和場(chǎng)邊服及生活裝備，這就使運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)明星能身著安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)服領(lǐng)獎(jiǎng)。”張濤自豪地說(shuō)。

  任何與體育有關(guān)的事，安踏都不會(huì)放過(guò)。比如每年8月8號(hào)的全民健康日，安踏都要結(jié)合這個(gè)進(jìn)行地面推廣。像“健康跑”已經(jīng)在全國(guó)14個(gè)城市落地，安踏希望讓人們用長(zhǎng)跑的方式紀(jì)念?yuàn)W林匹克的生日，并借此起到推廣品牌的“一箭雙雕”效果。

  “體育資源我們統(tǒng)統(tǒng)都要購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)不到體育資源就無(wú)法獲取相關(guān)品牌的投放載體。雖然我們要花很大一筆費(fèi)用，但確實(shí)是值得的。”因?yàn)樵趶垵磥?lái)，“一個(gè)體育品牌怎么就能一日千里，綁定一個(gè)真正有頂級(jí)價(jià)值的資源很重要，這是非常重要的投入。”安踏在中央電視臺(tái)的大比例廣告投入就是例證。

  在廣告投入方面，安踏還非常重視互聯(lián)網(wǎng)。“目前我們互聯(lián)網(wǎng)廣告投放比例增長(zhǎng)非?？?，未來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于網(wǎng)民拉動(dòng)作用的增加，我們的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這塊我們會(huì)給予充分關(guān)注，這個(gè)我們已經(jīng)嘗到甜頭，未來(lái)還會(huì)加大投入。”

  而以上所有這些創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的核心原則就是“如何使得消費(fèi)者更好綁定安踏品牌”。

  在營(yíng)銷創(chuàng)新上，水星家紡想到的是借助社會(huì)熱點(diǎn)事件。比如在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，他們與國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心聯(lián)合，成為其指定產(chǎn)品；2010年世博會(huì)期間，他們跟法國(guó)館合作，借助其世博婚典項(xiàng)目，跟品牌做了一次“聯(lián)姻”。

  水星家紡還善于利用現(xiàn)代傳媒手段，“前不久與北京光線傳媒一起打造了一檔娛樂(lè)項(xiàng)目，叫做‘群星耀中國(guó)’，歷時(shí)半年時(shí)間，節(jié)目?jī)?nèi)容中包括了讓明星設(shè)計(jì)水星品牌的產(chǎn)品，如設(shè)計(jì)靠墊、被套等，然后請(qǐng)了30多位明星來(lái)到消費(fèi)者家庭，跟消費(fèi)者面對(duì)面溝通交流，借此宣導(dǎo)水星品牌的核心價(jià)值。”上海水星家用紡織品股份有限公司總裁李裕陸介紹說(shuō)。

  不僅如此，水星家紡也有各種常規(guī)的品牌推廣投入。像節(jié)日的營(yíng)銷推廣，還有分品類的推廣，還有新品上市的推廣。在特定季節(jié)，有針對(duì)該季節(jié)的產(chǎn)品企劃推廣。用李裕陸的話說(shuō)就是“通過(guò)形式多樣的品牌推廣活動(dòng)，提升銷售，貫徹品牌核心價(jià)值”。

  相比較以上兩個(gè)品牌，紅黃藍(lán)的起步可能稍微有些晚。因?yàn)樗麄兪?ldquo;從2008年開(kāi)始把企業(yè)從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷企業(yè)”的，但是后來(lái)居上的紅黃藍(lán)，“去年和今年就走到了預(yù)期的目的，日子過(guò)的還可以。”

  在紅黃藍(lán)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，營(yíng)銷創(chuàng)新的作用功不可沒(méi)。原來(lái)紅黃藍(lán)大部分是借助電視媒體特別是中央電視臺(tái)來(lái)做“硬廣”，但是三年間，童裝行業(yè)在央視的廣告效果發(fā)生了很大變化———從2009年投入一千萬(wàn)能值一千三百萬(wàn)到2010年是基本持本，再到2011年一千萬(wàn)只有有七八百萬(wàn)的效果。“明年這個(gè)價(jià)值還會(huì)跌，因?yàn)閺V告費(fèi)用會(huì)提高，童裝這幾年做少兒頻道的多了，在很多人做同樣廣告的時(shí)候，你的品牌被記住的概率就小了。”紅黃藍(lán)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)葉顯東意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，開(kāi)始有新的動(dòng)作。“今年我們嘗試一下，在浙江電視臺(tái)做了少兒模特大賽，是全省做的，效果不錯(cuò)，大概整個(gè)過(guò)程三個(gè)月，花費(fèi)了不到一百萬(wàn)。在每個(gè)地級(jí)市做一個(gè)公開(kāi)的選拔，帶有一定公益性，小孩子也非常開(kāi)心，最后進(jìn)行省級(jí)的決賽，這個(gè)效果對(duì)小孩、對(duì)社會(huì)、對(duì)家長(zhǎng)都不錯(cuò)。”所以，2012年他們想做更多的帶有公益性的落地活動(dòng)。

  ■電商如何創(chuàng)新

  2011年幾乎每家企業(yè)都在思考，但是不一定每家企業(yè)都在做，那就是電子商務(wù)。

  “不用糾結(jié)，一定得做。”這是安踏中國(guó)有限公司副總裁張濤一直以來(lái)堅(jiān)持的觀點(diǎn)。在他看來(lái)，電子商務(wù)本質(zhì)還是商務(wù)，電子只是延伸的手段，不能改變商務(wù)的實(shí)質(zhì)。安踏全面進(jìn)軍電商是在2008年，目前為止，不僅有淘寶店鋪，而且還有將自己的官網(wǎng)，2012年1月份就要上線。“我們對(duì)電子商務(wù)的態(tài)度非常鮮明，它一定是對(duì)傳統(tǒng)銷售零售業(yè)態(tài)的有利補(bǔ)充，而且我們必須積極參與其中去。”張濤堅(jiān)定地說(shuō)。

  至于要做到多大規(guī)模，安踏的目標(biāo)是2012年?duì)幦∵_(dá)到兩億元。

  在這方面，水星家紡是從被動(dòng)走向主動(dòng)的。電商這塊，水星家紡真正做起來(lái)也就是近三年的事，因?yàn)?ldquo;之前比較重視線下的實(shí)體店，對(duì)電商這塊不是特別重視”，但是，由于實(shí)體投訴源源不斷，“怎么網(wǎng)上賣(mài)同樣的產(chǎn)品價(jià)格比我們低？”消費(fèi)者也投訴，“為什么網(wǎng)上價(jià)格跟實(shí)體店不一致，這是不是贈(zèng)品？”原來(lái)，經(jīng)過(guò)調(diào)查，那時(shí)候在網(wǎng)上的水星店已有兩百多家了，“都沒(méi)有經(jīng)過(guò)水星的授權(quán)”。并且，“他們價(jià)格不統(tǒng)一，形象很糟糕，沒(méi)有統(tǒng)一的服務(wù)，政策各方面也都不統(tǒng)一。”

  在這種情況下，上海水星家用紡織品股份有限公司總裁李裕陸決定把這塊監(jiān)管起來(lái)，所以采取了很多措施，包括跟平臺(tái)的聯(lián)合，打擊未經(jīng)授權(quán)的線上店，最后也不允許水星的經(jīng)銷商，就是實(shí)體店的老板去線上開(kāi)店，把這塊權(quán)利收回由公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。幾年下來(lái)，“還是收獲很大，基本上每年都是保持300%左右的增長(zhǎng)。”

  紅黃藍(lán)也計(jì)劃2012年在電商推介方面多做一些投入。因?yàn)樵诩t黃藍(lán)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)葉顯東看來(lái)，電商是個(gè)熱門(mén)，誘惑和空間都很大，確實(shí)是比較好的機(jī)會(huì)。目前，紅黃藍(lán)在電子商務(wù)方面已經(jīng)做了一年多，也在嘗試。

  當(dāng)問(wèn)及女裝品牌舒朗明年在電子商務(wù)方面的計(jì)劃時(shí)，公司副總經(jīng)理李蒙說(shuō)，根據(jù)公司目前的發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)前景，公司全力打造電子商務(wù)中心，將公司可調(diào)用的一切資源向電商傾注，尤其是珂蕾朵姆與GOGIRL KIDS童裝主攻電子商務(wù)，將其作為公司發(fā)展的新突破。

  不過(guò)，在從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)的過(guò)程中，各個(gè)企業(yè)也遇到了一些困擾，比如說(shuō)線上跟線下的渠道會(huì)有這樣或那樣的沖突，而如何突破和創(chuàng)新就成為能否將電子商務(wù)充分利用好的一個(gè)關(guān)鍵。

  在安踏中國(guó)有限公司副總裁張濤看來(lái)，線上SKU和線下SKU量不一樣，因?yàn)楝F(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)做電商，一個(gè)是用電商，一個(gè)是做電商，電商首先是用其次談到做。有電商無(wú)非幾個(gè)目的，第一是“下水道”，清理掉庫(kù)存，經(jīng)銷商手里壓一年的貨第二年電商才上，主要是讓經(jīng)銷商先嘗試到新鮮的設(shè)計(jì)和貨品開(kāi)發(fā)帶來(lái)的議價(jià)。“相當(dāng)多的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)進(jìn)入電商都是首先讓其成為庫(kù)存的下水道。”“如果想成為一個(gè)很全面的電商，必須開(kāi)發(fā)電商業(yè)務(wù)為核心的整盤(pán)的貨品，這盤(pán)貨品和線下貨品一定要區(qū)分，否則就會(huì)產(chǎn)生‘串貨’的問(wèn)題。”安踏中國(guó)有限公司副總裁張濤說(shuō)?；谏鲜隹紤]，目前安踏已經(jīng)開(kāi)發(fā)了線上專屬貨品。

  水星家紡采取的措施也是線上的產(chǎn)品跟線下的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，“線上和線下產(chǎn)品的花色、面料、貨號(hào)都不一樣，如果是相同的產(chǎn)品會(huì)晚一年上線，就是新品不會(huì)在線上出現(xiàn)，至少要晚一年。”這樣做的首要目的是要先確保經(jīng)銷商的利益。在2010年的時(shí)候，水星專門(mén)成立了一個(gè)電子商務(wù)公司，注冊(cè)了一個(gè)電子商務(wù)的品牌，針對(duì)線上產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)方，以區(qū)別線下產(chǎn)品。

  同樣地，紅黃藍(lán)也專門(mén)成立了一個(gè)設(shè)計(jì)部門(mén)，所有的電子商務(wù)產(chǎn)品都跟實(shí)體店的不一樣，這樣就解決了“同樣的產(chǎn)品線上線下兩個(gè)價(jià)格，對(duì)于線下的市場(chǎng)反應(yīng)還是比較大”這個(gè)問(wèn)題。

  ■技術(shù)創(chuàng)新能力要充分釋放

  改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)積極穩(wěn)妥的推進(jìn)工業(yè)化進(jìn)程，生產(chǎn)技術(shù)水平不斷提高。今后我國(guó)制造業(yè)要想持續(xù)發(fā)展必須依靠技術(shù)創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，真正的從過(guò)去主要依靠物質(zhì)要素的投入為主導(dǎo)的要素驅(qū)動(dòng)的階段，向主要依靠技術(shù)創(chuàng)新等為主導(dǎo)的效率驅(qū)動(dòng)的階段轉(zhuǎn)變，這是我國(guó)制造業(yè)的發(fā)展方向。

  對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新的意義，國(guó)務(wù)院政策研究室工業(yè)、交通和貿(mào)易研究司副司長(zhǎng)張?zhí)┍硎?，推?dòng)工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新是調(diào)整工業(yè)結(jié)構(gòu)的要求、是增強(qiáng)我國(guó)工業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的要求、是擴(kuò)大內(nèi)需的要求也是實(shí)現(xiàn)工業(yè)節(jié)能減排和綠色發(fā)展的要求。

  張?zhí)┱J(rèn)為在金融危機(jī)以后，各國(guó)都在加強(qiáng)以技術(shù)創(chuàng)新為核心的戰(zhàn)略部署，許多發(fā)達(dá)國(guó)家都在積極的推進(jìn)再工業(yè)化，試圖重振實(shí)體經(jīng)濟(jì)和發(fā)展新興的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)。比如美國(guó)、英國(guó)，開(kāi)始回歸重視發(fā)展高技術(shù)的制造業(yè)，德國(guó)、日本繼續(xù)保持在高技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。許多發(fā)展中國(guó)家也在憑借低成本和后發(fā)優(yōu)勢(shì)加入制造業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，這方面我國(guó)紡織行業(yè)的感受也是比較深的。我國(guó)工業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模龐大，但是多數(shù)產(chǎn)業(yè)處于國(guó)際分工體系和全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端，即使是在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)企業(yè)也主要是從事低技術(shù)、低附加值和勞動(dòng)密集型的加工制造和裝配環(huán)節(jié)。只有通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新不斷增加產(chǎn)品的科技含量，推動(dòng)工業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)、設(shè)計(jì)和服務(wù)等等高端環(huán)節(jié)延伸，才能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)科技與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。