中國服裝品牌國際化之路 四大障礙下坦途還是險路？

     就在李寧公司高管紛紛離巢，其國際化之路也被眾人密切關(guān)注時，2011年12月15日，位于美國洛杉磯大型商場的匹克專賣店正式啟動，近300平方米的賣場宣告匹克產(chǎn)品國際化正式邁開一步。

    實際上，剛剛過去的2011年被匹克認為是國際化進程中極為重要的一年，2011年2月17日在美國洛杉磯成立子公司，年末旗艦店正式啟動試運營。

    除李寧、匹克以外，宣布國際化策略的還有其他中國服裝品牌，這條國際化之路是坦途還是坎坷？北京聯(lián)合時代顧問咨詢公司首席顧問楊大筠認為，需考量多種因素，“中國的品牌真正走國際化，是時候嗎？我認為，不能用‘時候’去衡量，我們有很多企業(yè)到國外去做時裝秀，去國外做宣傳，我不認為這樣就會被西方人接受”，應(yīng)先建立強勢品牌從而建立商業(yè)帝國。

    品牌傳遞需創(chuàng)始人DNA沉淀

    楊大筠認為，李寧是中國服裝品牌國際化有著典型意義的那一枚，“李寧公司最大的問題，是高速發(fā)展的同時，李寧作為創(chuàng)始人DNA還沒有沉淀就開始被邊緣化”。

    “眾所周知，李寧公司現(xiàn)在狀況不是太好。”楊大筠說，“2011年1~10月與2010年凈利潤相比下滑了23%。”楊大筠認為，“所有體育用品都出現(xiàn)了問題，什么問題？李寧品牌注定是本土的，代表著本土的價值觀，但是李寧在2003年開始走國際化的路線。國際化，你是受益者，也是受害者，因為你改變不了你的出身，它的廣告宣傳、品牌包裝，用國外的品牌包裝自己的品牌價值和文化，模仿耐克和阿迪，同時把李寧本人的價值邊緣化。”

    楊大筠認為，做服裝一定要記住一件事情，即：創(chuàng)始人給這個品牌DNA，當創(chuàng)始人在這個品牌沒有沉淀時，這個品牌就沒有傳承的可能性。迪奧、香奈兒能夠傳承一百多年，離不開它的創(chuàng)始人賦予品牌的DNA。品牌就是一個清晰的定位，告訴消費者你是誰，鎖定目標市場，不能中間搖擺不定。

    “2003年時，李寧把分銷渠道全部賣給了分銷商，賣掉的結(jié)果是李寧以前的經(jīng)銷商做李寧的品牌是‘一對一’，我只做你的品牌，別的品牌不做，后來李寧把品牌賣掉之后變成了‘一對多’，什么品牌都賣。所以李寧現(xiàn)在想要單獨討好誰是很難的。所以李寧到現(xiàn)在碰到市場困難的時候，想所有的經(jīng)銷商跟他同甘共苦的時候，經(jīng)銷商想我少一個代理品牌算什么呢？”

    國際化存四大障礙

    東華大學博士生導師卞向陽認為，中國服裝品牌的國際化是中國國力高速增長非常自然的訴求，但“就我個人而言，我覺得中國服裝品牌國際化的過程中有四大障礙，一個是歷史和文化的障礙，我們可以通過文化認同和文化優(yōu)越的途徑來解決。二是藝術(shù)設(shè)計障礙，對于中國品牌來講，怎么讓設(shè)計更多的風格化和對象化。三是經(jīng)濟運營障礙，關(guān)鍵在于經(jīng)營的系統(tǒng)化和特色化。四是觀念人才障礙，怎么讓自己的觀念更加國際化，同時又堅持中國的特色，來組織一個很好的人員團隊，就變成一個非常關(guān)鍵的問題”。

    從文化角度而言，卞向陽認為，“在目前的中國，是一個國際化和多元化并存的文化特質(zhì)。在這樣一個特質(zhì)的文化背景下，當然我們可以接受國際化，但是我們更多地還是要針對我們自己的消費者細分，越來越廣泛的扁平化的背景下，怎樣針對你的消費者進行個性化、特色化的設(shè)計。另外，用設(shè)計快速建立品牌資產(chǎn)。另外還有經(jīng)濟模式和運營能力之間的差距，中國服裝業(yè)的30年，是在不斷引進各種各樣國外最先進的經(jīng)濟和經(jīng)營模式概念的30年。概念拿來是好的，但是你得做得出來，概念和能力之間的差距是非常嚴峻的現(xiàn)實。在這樣的過程中，我們要重點注意，對消費者而言到底是創(chuàng)造欲望還是迎合欲望，這關(guān)系到品牌包括整個中國的服裝企業(yè)在國際化的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈里是否能走向高端的一個非常重要的問題。第二個是對消費者真正進行有效的關(guān)注，我們的服裝品牌很多都不知道它所針對的服裝群體到底是什么樣的特征，它要賣給別人什么樣的東西。另外還有概念的轉(zhuǎn)換和人才積聚，這對我們服裝行業(yè)來講是有難度的。”