鞋企顛覆傳統(tǒng)游戲規(guī)則打造創(chuàng)新市場(chǎng)渠道

    在經(jīng)過(guò)了近10年的高速增長(zhǎng)后，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)在2011年突然遭遇寒冬。剛剛坐上本土品牌第一把交椅的安踏財(cái)務(wù)公告顯示，最新一季度的同店銷售增速“從二季度中高單位數(shù)放緩至中單位數(shù)”，而2012年第二季度訂單增速只有“低單位數(shù)增長(zhǎng)”;而深陷轉(zhuǎn)型之困的李寧明年第二季度訂單金額僅僅“按年持平”;另外這兩年表現(xiàn)搶眼的明星企業(yè)匹克2012年第二季訂貨會(huì)訂單金額較2011年同季訂單增長(zhǎng)9.5%，這是2009年以來(lái)匹克訂貨金額增幅最低的一次，此前匹克的訂貨金額同比增幅都在20%以上。

    就在本土傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌集體陷入低迷之際，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)卻是另外一番景象。根據(jù)中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)戶外用品零售總額已達(dá)71.3億元，比2009年增長(zhǎng)約47%。從2000年到2010年，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)零售總額的年均增長(zhǎng)率達(dá)到47%以上。而一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)過(guò)于保守，目前實(shí)際的戶外市場(chǎng)規(guī)模至少已經(jīng)百億以上。

    本土最大的戶外品牌探路者去年的營(yíng)收達(dá)到了4.34億元人民幣，同比增長(zhǎng)47.86%，利潤(rùn)6400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)24.12%。今年前三個(gè)季度，探路者營(yíng)收達(dá)到4.30億元，比去年同期增長(zhǎng)了68.77%，利潤(rùn)更是大漲了76.55%，達(dá)到5380萬(wàn)元。而業(yè)內(nèi)人士透露，TheNorthFace和Columbia在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率也在70%以上。

    就在運(yùn)動(dòng)品牌集體過(guò)冬之際，戶外品牌們正在迎來(lái)暖春。

    暗潮洶涌

    雖然戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)期保持高達(dá)40%的行業(yè)增長(zhǎng)率，但是由于行業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，并且主流的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)在過(guò)去五年中亦有20%以上的年均增長(zhǎng)，小眾的戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)一直沒(méi)有得到足夠的關(guān)注，如果不是今年本土傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛遭遇成長(zhǎng)的煩惱，許多人依然沒(méi)有注意到這座“金礦”。

    目前，資本和人才正在大量涌入這個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)。今年以來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)發(fā)生了三起重要的并購(gòu)，首先是6月份，旗下?lián)碛蠺heNorthFace的VF集團(tuán)耗資23億美元收購(gòu)了知名登山品牌Timberland，接著7月份，美國(guó)私募股權(quán)投資公司黑石集團(tuán)以7億歐元的價(jià)格收購(gòu)了德國(guó)最大的戶外品牌狼爪(JackWolfskin)，步入11月，阿迪達(dá)斯以2500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了專業(yè)攀巖品牌FiveTen，顯示出在戶外領(lǐng)域發(fā)力的野心。

    在資本市場(chǎng)上，戶外概念的股票也受到追捧，2009年1月至今，VF集團(tuán)的股價(jià)從不到60美元增至如今的120美元。自從今年6月宣布并購(gòu)Timberland以來(lái)，公司股價(jià)已經(jīng)漲了20多美元。另一家領(lǐng)袖企業(yè)Columbia的股價(jià)在過(guò)去兩年當(dāng)中同樣有著近五成的增長(zhǎng)。

    明朗的市場(chǎng)前景也吸引了大量傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)中的人才涌入這個(gè)領(lǐng)域。

一位剛剛從李寧公司離職不久，目前在某國(guó)際知名戶外品牌任職的人士向記者表示，目前遭遇巨大人士震蕩的李寧，許多員工都選擇以戶外品牌，而非傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌作為自己職業(yè)生涯新的起點(diǎn)。
    不過(guò)，雖然經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)，目前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平仍然十分初級(jí)，將之形容為一片尚待開墾的荒地并不為過(guò)。國(guó)內(nèi)排名第一的TheNorthFace和哥倫比亞的銷售規(guī)模大約都在10億元左右，排名第三的探路者今年預(yù)計(jì)能夠做到7億元，其后4到10名幾乎都在四五億的水平，而且彼此之間差距很小?？傮w來(lái)說(shuō)，戶外市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有形成傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)中那樣層次分明的行業(yè)格局，行業(yè)的第一陣營(yíng)與二三陣營(yíng)之間還沒(méi)有真正拉開距離，整個(gè)市場(chǎng)依舊是一片藍(lán)海，充滿著變數(shù)。

    “現(xiàn)在大家想的都是怎么做自己，而不是怎么打別人。”某國(guó)外知名戶外品牌產(chǎn)品總監(jiān)小柯向記者表示，“各個(gè)品牌彼此之間都差著10步，沒(méi)有必要跳過(guò)去招惹別人一下。”

    不一樣的玩法

    這是一個(gè)新興的領(lǐng)域，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)中的勢(shì)力格局和游戲規(guī)則在這里被徹底顛覆，即便是Nike和阿迪達(dá)斯這樣傳統(tǒng)行業(yè)中的領(lǐng)袖企業(yè)在戶外領(lǐng)域也沒(méi)占到什么便宜。

    “始祖鳥的沖鋒衣能夠賣到2萬(wàn)元一件，但是依然賣得很好，阿迪達(dá)斯一件沖鋒衣賣1200塊錢，但是卻沒(méi)什么人買。”小柯介紹說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的戶外市場(chǎng)，尤其是高端消費(fèi)人群，根本不在乎價(jià)格，“價(jià)格定得越高，反而賣得越好”。

    阿迪達(dá)斯今年以來(lái)開始在戶外領(lǐng)域發(fā)力，除了對(duì)FiveTen的收購(gòu)，還大力推廣本品牌旗下的戶外系列TERREX，9月初，阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的首家戶外產(chǎn)品專營(yíng)店落戶哈爾濱。但是在小柯看來(lái)，目前阿迪達(dá)斯的路數(shù)并不對(duì)頭。

    “阿迪達(dá)斯擅長(zhǎng)的是提供性價(jià)比比較高的產(chǎn)品，但是在目前的戶外市場(chǎng)，這個(gè)方向就是錯(cuò)的，消費(fèi)者現(xiàn)在在乎的是產(chǎn)品要看著足夠酷，足夠?qū)I(yè)。”小柯說(shuō)。僅僅照搬傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在戶外領(lǐng)域中是玩不轉(zhuǎn)的。

    價(jià)格不菲的高端戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之所以受到追捧，實(shí)際上是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分的必然結(jié)果。對(duì)于國(guó)內(nèi)的高端消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)中的高端品牌Nike和阿迪達(dá)斯已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足他們的消費(fèi)需求了。在產(chǎn)品售價(jià)上，Nike目前最貴的鞋類產(chǎn)品LeBron9籃球鞋的售價(jià)僅僅為1599元，而專業(yè)級(jí)的戶外鞋產(chǎn)品均價(jià)就在1500元左右，高端一些的產(chǎn)品價(jià)格可以輕松突破2000。德國(guó)專業(yè)登山品牌Lowa的MOUNTAINEXPERT登山鞋的售價(jià)高達(dá)3480元，即便有如此高的定價(jià)，這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上依舊十分搶手。

    對(duì)于許多國(guó)內(nèi)中國(guó)戶外產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，急需要用戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)將自己與大眾消費(fèi)群體區(qū)隔開來(lái)，以此證明自己的身份，高端的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品正在變成新的奢侈品。

    一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，許多人購(gòu)買戶外產(chǎn)品的目的并非有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)需求，僅僅是為了炫富。目前購(gòu)買專業(yè)戶外產(chǎn)品的消費(fèi)者中，僅僅有二到三成消費(fèi)者的目的是進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)。對(duì)于目前絕大部分的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，戶外產(chǎn)品的功能特點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其實(shí)際需要，這也使得戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)無(wú)需像傳統(tǒng)行業(yè)一樣每年推出大量新品。

   “一款成熟的產(chǎn)品賣上幾年是沒(méi)有問(wèn)題的。”小柯介紹，這也引出了戶外行業(yè)一個(gè)奇特的現(xiàn)象：一些品牌的明星產(chǎn)品有保值的功效，一些經(jīng)銷商甚至?xí)诜e居奇，存上一年以便第二年能夠賣個(gè)好價(jià)錢。

    專業(yè)戶外產(chǎn)品價(jià)格不菲，消費(fèi)者短期內(nèi)或許因?yàn)楦L(fēng)而去掏錢購(gòu)買戶外產(chǎn)品，其實(shí)這并不是一種十分理性的消費(fèi)模式，指望非理性消費(fèi)長(zhǎng)期持續(xù)并不現(xiàn)實(shí)。所以未來(lái)戶外行業(yè)還將進(jìn)一步細(xì)分，而這種細(xì)分主要會(huì)朝向兩個(gè)方面。