營銷管理，究竟管理什么？

    有多少企業(yè)真正重視過營銷管理？又有多少企業(yè)將營銷管理當作企業(yè)管理之首？

    見慣了太多企業(yè)主，經常步入營銷誤區(qū)，更鉆進營銷管理死胡同，眼前一片茫然，在他們的想象里，所謂營銷，就是做銷售，拿業(yè)績，沒有營銷，沒有業(yè)績，也就無從管理。表面上分析，此話不無道理，但是，眾多企業(yè)主忘記了一個根本前提：建立營銷管理制度的根本是什么？營銷管理管什么？

    許多人會說，營銷管理就是管市場，管客戶，無非是一些款項，數(shù)據(jù)，銷售報表等等，但我說，管理這些數(shù)據(jù)、報表等只是最基本的管理，如果這樣，無須企業(yè)大張旗鼓地招聘營銷老總，天天求賢若渴，滿天下獵頭，上述工作完全可以招聘一兩個文員既可進行系統(tǒng)管理，就像目前珠三角眾多的“三來一補”和代工企業(yè)一樣，只要有幾個營銷文員就好了，不必要進行市場開發(fā)，也不需要售后服務；筆者從事市場營銷多年，也與不少企業(yè)主打過交代，每每談及市場營銷，及營銷管理，企業(yè)主一頭霧水，滿眼迷茫，常常扼腕嘆息，心楸不已。

    營銷是個系統(tǒng)工程，營銷管理同樣繁瑣復冗，對于市場營銷的數(shù)據(jù)、報表之類，僅是基礎性工作，筆者認為，營銷管理要管以下幾個關鍵問題：

    關鍵問題一：營銷管理，管的是市場戰(zhàn)略、政策、規(guī)劃的執(zhí)行和變化調整、產品銷售進程，以及未來的市場發(fā)展。

    對銷售人員而言，營銷就是銷售，就是賣產品，但是，在公司或營銷總監(jiān)看來，營銷是產品在現(xiàn)在、將來階段性市場中的一切表現(xiàn)，銷售人員關注的是銷售額是否見長，而公司應該看到的是，產品還有多久的生命周期、多長的銷售動力，還有，目前的市場中，公司的產品和營銷政策是否適應市場趨勢；對大型企業(yè)和知名品牌而言，最忌諱的是追求短期利益，而忽略了長期發(fā)展源泉，及品牌的擴張價值，所以說，營銷管理要關注隱藏在產品營銷背后的市場發(fā)展和變化，管的也是這種危機觀念、競爭觀念和發(fā)展觀念。

    關鍵問題二：營銷管理，管的是銷售人員的心態(tài)，以及對市場的掌控能力。

    每個企業(yè)都進行過營銷培訓，但筆者敢說，很少有企業(yè)進行營銷管理培訓，偶有參加過營銷管理培訓的，基本上是“蜻蜓點水”，淺嘗輒止，更可笑的是，許多人壓根就沒做過營銷，也不具備職業(yè)履歷，卻給一大幫在市場一線爬摸滾打過的銷售人員講營銷，實在令人啞然；筆者曾經經歷過一件類似事情，深圳某一大型培訓公司，據(jù)說在國內有很多分支機構，其在汕頭的分公司給一家企業(yè)的十幾個區(qū)域經理做營銷培訓，老師比該公司所有的區(qū)域經理還年輕，純屬半路出家，是那種為了培訓而做培訓的小伙子，結果可想而知，培訓不了了之，因為礙于面子，該企業(yè)所有區(qū)域經理非常耐心地聽完，可一出門，便唏噓一片，說，這哪是培訓？完全忽悠人嘛！

    筆者認為，營銷管理者，或者說管理營銷的中高層人員，本身是市場營銷的實踐者、先鋒隊員，即具有單兵作戰(zhàn)的能力，又可以團隊協(xié)作，即是單兵作戰(zhàn)的模范，也是團隊管理的核心領導。在各種具體的市場活動中，不但本身能管理好市場和教會銷售人員管理好市場，還應能管理好銷售人員心態(tài)，善于調動、激發(fā)銷售人員的潛能，以保證市場營銷工作的順利開展。