淺談體驗營銷的應(yīng)用

   一．體驗式營銷的適用范圍及實施步驟

    （一）體驗式營銷的適用范圍

    21世紀，體驗式營銷成為營銷行業(yè)發(fā)展的新趨勢，是企業(yè)參與競爭的有利武器，它的實施將為企業(yè)的營銷活動注入新活力。但是體驗式營銷的實施必須適應(yīng)市場經(jīng)濟的需求，企業(yè)須從實際的市場需求情況出發(fā)，有的放矢的策劃與決策，選擇出最適應(yīng)市場需求的體驗方式，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

    一般而言，體驗式營銷的在以下幾種市場情形下適用。

    1.全新型產(chǎn)品的上市

    對于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品，顧客是十分陌生的，并沒有過相似的消費體驗。而他們又很少有人愿意成為第一個吃螃蟹的人，因此企業(yè)做的廣告宣傳活動再多，也無法大范圍的提高消費者的參與性。此時就需要體驗營銷的參與，以最直接的方法使顧客了解產(chǎn)品的作用與性能，消除顧客的疑慮。在全新類型的產(chǎn)品在普遍引入市場之前，企業(yè)可以采用“免費”、“試嘗”等的優(yōu)惠活動吸引消費者的注意，從而讓他們?nèi)轿坏牧私猱a(chǎn)品，使他們主動參與到營銷活動中，為產(chǎn)品的全面推向市場奠定基礎(chǔ)。

    2.具有“鮮明賣點”的改良新產(chǎn)品

    市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品往往是企業(yè)在原有市場的基礎(chǔ)上，對它們的款式及性能等方面進行改良所得出的，這類產(chǎn)品也不為顧客完全熟悉。在產(chǎn)品推向市場的初期，就應(yīng)采取體驗營銷，向顧客著重突出這類“改良”產(chǎn)品的賣點，使顧客在短期內(nèi)感知產(chǎn)品的特性。

    3.容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)消費習(xí)慣的老產(chǎn)品

    在市場中，對于一些老品牌的產(chǎn)品而言，如果體驗活動能夠培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變消費者對此的消費習(xí)慣，并可以獲得一些競爭對手的顧客，或使其對其品牌不忠誠的消費者忠誠，我們?nèi)钥梢圆扇◇w驗式營銷策略。但在采取體驗式營銷時，企業(yè)首先要了解顧客對品牌的忠誠度。若顧客對競爭對手的品牌的忠誠度較低，容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)顧客的消費習(xí)慣，則體驗活動可行；反之，采取體驗式營銷會是企業(yè)得不償失。

    （二）體驗式營銷的實施步驟

    體驗式營銷的運作流程是一個系統(tǒng)的過程，它是對顧客的心理進行分析，從而了解顧客的心理屬性，以此找到適合顧客體驗的產(chǎn)品定位，并根據(jù)定位來制定顧客體驗的主題，圍繞主題進行體驗式營銷。

    1.設(shè)定體驗?zāi)繕?

    在策劃體驗活動之前，要對體驗活動做一個粗略的規(guī)劃和預(yù)算，明確企業(yè)在體驗營銷上預(yù)先設(shè)定的目標是什么，要達到何種預(yù)期的效果，以此為基礎(chǔ)展開體驗活。體驗?zāi)繕说脑O(shè)定對于體驗活動能否達到預(yù)期的效果十分重要。

    2.目標顧客的定位

    企業(yè)在進行體驗活動時，要深入分析顧客的體驗世界，明確公司與品牌的目標顧客，并從不同的層面分析顧客的體驗世界，沿著品牌的接觸點追蹤顧客的體驗，以此為基礎(chǔ)對目標顧客定位。

體驗營銷人員在營銷活動之前應(yīng)該通過市場調(diào)查來了解目標顧客的需求與顧慮，以此為基礎(chǔ)有針對性的為顧客提供相應(yīng)的體驗。企業(yè)在對目標顧客進行細分時，要以顧客的理性消費為主，感性消費次之。
    3.確定體驗的環(huán)境

    企業(yè)從目標顧客的角度出發(fā)，為其提供一種獨特難忘的消費體驗，幫助消費者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費者的購買欲望。這就要求營銷人員要確定產(chǎn)品的賣點在哪里，使顧客體驗后能夠直接對產(chǎn)品進行判斷。

    4.讓目標顧客進行體驗

    在這個階段，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準備好讓顧客體驗的產(chǎn)品或設(shè)計好讓顧客體驗的服務(wù)，確定達到目標對象的渠道，進行體驗活動。與此同時，在體驗過程中營銷人員要積極地引導(dǎo)顧客向體驗的目標靠攏，使體驗活動順利進行。

    5.進行體驗效果評估與控制

    企業(yè)在進行體驗式營銷活動以后，還要對活動前期、中期及后期的體驗效果進行評估。通過對活動期間的審查和判斷，企業(yè)可以了解到體驗活動的執(zhí)行情況，并根據(jù)評估結(jié)果重新修正運作的方式與流程，對體驗式的營銷活動進行更好的控制，使之更好的進入下一輪的運作。

    另外，還要注意在體驗營銷活動中要突出以顧客為中心的基本思想，充分體現(xiàn)出顧客至上的原則；做到體驗傳播的內(nèi)容與體驗的主題相一致，使每一個傳播的內(nèi)容都支持體驗主題；企業(yè)在風(fēng)險轉(zhuǎn)移前要有完善的解決方案，避免出現(xiàn)因風(fēng)險而導(dǎo)致的企業(yè)虧損；最后，還要注意加強對營銷活動成本的控制，要將成本控制在企業(yè)能夠接受的合理范圍之內(nèi)，以免得不償失。

    二．體驗式營銷實施的現(xiàn)狀及在實際應(yīng)用中存在的問題

    （一）體驗式營銷實施的現(xiàn)狀

    體驗經(jīng)濟是人類經(jīng)濟發(fā)展的一個高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，消費需求多樣化和個性化趨勢的日益明顯，消費者對心理和精神的需求已超越消費者對物質(zhì)的需求而成為人們的主導(dǎo)需求。

    體驗營銷在我國已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。然而，中國經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟在中國同時并存。國內(nèi)的一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗式營銷，而大多數(shù)企業(yè)還需要對傳統(tǒng)的特色和利益營銷進行補課。我們必須清醒的看到，體驗營銷在我國還處在一個初級階段，只是萬里長征走出了第一步。

    （二）體驗式營銷在實際應(yīng)用中存在的問題

    體驗式營銷作為一種新型的營銷模式，在我國得到廣泛的應(yīng)用。它的到來確實給一些企業(yè)注入了新的活力,但體驗營銷在我國的企業(yè)中還處在一個初級階段，它的應(yīng)用還面臨著一些不可忽視的問題。

    1.營銷理念滯后

    體驗營銷有其自身的廣度、深度和幅度。
營銷人員只有清楚的了解適合消費者體驗的產(chǎn)品，明白能夠滿足消費者的體驗及愿意為體驗付費的消費者，才能準確的把握體驗營銷。而在我國，許多企業(yè)對體驗營銷的認識只體現(xiàn)在淺層次上，沒有挖掘出顧客深層次的心理和精神需求。隨著人們消費觀念的不斷提高，這種營銷模式已經(jīng)不能再適應(yīng)中國經(jīng)濟的發(fā)展。
    2.企業(yè)與顧客間缺乏互動，顧客參與度較低

    體驗式營銷的目的在于實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動。在體驗式營銷中顧客是一種具有隱蔽性的資源，他一旦得到開發(fā)將比企業(yè)“自身資源”更有價值，并能夠使企業(yè)“自身資源”增值。

    在我國許多企業(yè)在進行體驗營銷過程中，他們給顧客創(chuàng)造主要是感官等淺層次的體驗，忽視顧客心靈、情感等深層次的體驗，導(dǎo)致顧客參與度較低。

    3.體驗營銷在中國存在認識誤區(qū)

    體驗營銷不僅是一種戰(zhàn)術(shù)，更是一種戰(zhàn)略思維。在我國很多的企業(yè)把體驗營銷作為一種暫時性的策略手段，追求短期內(nèi)產(chǎn)品的知名度及市場占有率，從而忽視了它對于企業(yè)未來長期發(fā)展的重要作用，使許多企業(yè)在開展體驗營銷活動時并沒有達到預(yù)期的目的，且在以后的運用過程中受到阻礙。