企業(yè)如何制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃
困局表現(xiàn):
一、營(yíng)銷計(jì)劃成“擺設(shè)”,營(yíng)銷計(jì)劃是老板/上層的計(jì)劃
其實(shí)很多企業(yè)也有戰(zhàn)略,但是缺乏一套可行的計(jì)劃,有戰(zhàn)略,沒計(jì)劃,就猶如空中樓閣,企業(yè)戰(zhàn)略是很難實(shí)現(xiàn)的。
現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,我們經(jīng)常會(huì)看到很多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃淪為“擺設(shè)”。營(yíng)銷計(jì)劃成為了企業(yè)老板或高層的計(jì)劃,這些企業(yè)每年年前把年度營(yíng)銷計(jì)劃匆匆忙忙制定出來,然后就放到老板的辦公桌上或者扔到檔案柜里,這個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃到底執(zhí)行得怎么樣?哪些完成了,哪些沒完成,原因都有哪些,有的企業(yè)老板是并不清楚的,作為下屬就更不清楚了。如此條件下,營(yíng)銷計(jì)劃就成了老板的計(jì)劃、上層的計(jì)劃,營(yíng)銷計(jì)劃成了“花瓶”。
二、營(yíng)銷計(jì)劃難執(zhí)行
有的企業(yè)有營(yíng)銷計(jì)劃,但是卻難以執(zhí)行。比如說,營(yíng)銷計(jì)劃的制定是閉門造車造出來的,脫離實(shí)際,就是幾個(gè)人在辦公室你一言我一語,然后商定出來的,缺乏制定營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)。
另一種現(xiàn)象,有的營(yíng)銷計(jì)劃沒有很好的執(zhí)行,往往是因?yàn)闋I(yíng)銷計(jì)劃的傳遞溝通沒有一竿子插到底,營(yíng)銷計(jì)劃老板知道、總監(jiān)也知道、部門經(jīng)理也知道,但是中基層卻不清楚甚至沒有完全透徹理解,因此也使?fàn)I銷計(jì)劃難以有效的貫徹實(shí)施。
破局有道:一、制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃
企業(yè)想要來破局,就要制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃。所謂營(yíng)銷計(jì)劃,是企業(yè)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo),依照市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)和決策,對(duì)商品銷售從時(shí)空和人力、物力、財(cái)力上作出具體安排的過程。這里的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)包括營(yíng)銷目標(biāo)、銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)等等。在制定營(yíng)銷計(jì)劃之前,一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行周密、細(xì)致的調(diào)查,根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行預(yù)測(cè)和集體決策,然后對(duì)商品銷售從時(shí)間、地點(diǎn)上,從人力、物力、財(cái)力也就是資源配置上,作出一個(gè)具體的安排。
制定一份有效的營(yíng)銷計(jì)劃,要遵循SMART法則:
S(Specific)指的是“具體的”,也就是說營(yíng)銷計(jì)劃的制定越具體越好;這里包括什么事、什么人、什么時(shí)間、什么地方、什么方式、達(dá)到什么效果、費(fèi)用多少等等。比如,你下達(dá)一項(xiàng)銷售任務(wù),告訴下屬“你去開發(fā)客戶去吧”,這個(gè)任務(wù)就是不具體的,實(shí)施起來,彈性太大。但如果按照上面所說,什么事,比如開發(fā)客戶;什么人,明確具體責(zé)任人,張三,還是李四;什么時(shí)間,比如當(dāng)月25日前;什么地方,比如開發(fā)鄭州市場(chǎng);什么方式,比如采取招商模式;達(dá)到什么效果,比如招商50家,首批打款不低于10萬元;費(fèi)用預(yù)算,比如招商費(fèi)用、人員費(fèi)用、差旅費(fèi)用等等。這才是一個(gè)具體的營(yíng)銷計(jì)劃,才能更好地執(zhí)行。
M(Measurable)代表“可以衡量的”,制定的營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該是可以計(jì)量、計(jì)算的,也就是說,可以計(jì)算任務(wù)完成的狀況,比如銷售目標(biāo)是100萬元,結(jié)果完成了80萬元,達(dá)成率80%,說明沒有達(dá)標(biāo)。營(yíng)銷計(jì)劃的制定要盡可能地量化和細(xì)化,這樣才能計(jì)量,才能納入考核。
A(Attainable)表示制定的營(yíng)銷計(jì)劃是“可以達(dá)到的,切合實(shí)際的”,營(yíng)銷計(jì)劃不是憑空說出來的,而一定是切合實(shí)際的,如果一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模很小、人口很少、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平又不高,而你制定一個(gè)過高的營(yíng)銷目標(biāo)的話,就是不切合實(shí)際的。
一個(gè)教授做了一組實(shí)驗(yàn),把每組兩只的三組猴子放在了三間不同的屋子里,并分別在第一間屋子的地上放上一串香蕉,第二間屋子的天花板與地面中間放上一串香蕉,第三間屋子則把香蕉掛在天花板上。后來出現(xiàn)了什么樣的情形呢?第一間屋子的猴子,一死一傷,為何?因?yàn)橄憬短菀椎玫搅?,你搶我奪,最后一死一傷;第二間屋子的猴子,相安無事,為何?一只猴子夠不著,吃不到,要想吃到香蕉,兩只猴子必須相互協(xié)作,共同來完成;而第三間屋子的猴子,則全部餓死了,為何?因?yàn)樗鼈儫o論如何努力,無奈香蕉太高,夠不著,最后都餓死了。
這則實(shí)驗(yàn)告訴給我們的道理是:目標(biāo)計(jì)劃不能制定的太低,太低了大家沒有動(dòng)力,太高了大家容易喪失信心,只有不高不低努力就能實(shí)現(xiàn),才能激發(fā)大家的激情和斗志,從而更好地完成企業(yè)下達(dá)的指標(biāo)。
R(Reasonable)是“合理的”。制定目標(biāo)與營(yíng)銷計(jì)劃,一定要合情合理,要根據(jù)市場(chǎng)、企業(yè)產(chǎn)能、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、客戶隊(duì)伍尤其是資源投入等等,制定合理的目標(biāo)與計(jì)劃,并予以公平、公開、公正分解,讓大家口服心服。
最后一個(gè),T(Time)是指“有時(shí)間性的”,也就是說營(yíng)銷計(jì)劃的制定和達(dá)成要有具體的時(shí)間,這是控制的節(jié)點(diǎn),只有在達(dá)成期限上予以明確并加以考核,才能讓大家克服惰性,更好地完成營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃。
-
- 確定