解析三種口碑營銷模式

   口碑營銷無疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動機(jī)，營銷者主要應(yīng)該了解以下的三種形式的口碑：經(jīng)驗性口碑、繼發(fā)性口碑，以及有意識口碑。

    經(jīng)驗性口碑

    經(jīng)驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動的50%～80%。它來源于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗，在很大程度上是在經(jīng)驗偏離消費(fèi)者的預(yù)期時所產(chǎn)生的。

    當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)者的預(yù)期時，他們很少會投訴或表揚(yáng)某一企業(yè)。經(jīng)驗性口碑分正面和反面2種，反面的會對品牌感受產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統(tǒng)營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。

    繼發(fā)性口碑

    營銷活動也會引發(fā)口碑傳播。最常見的就是所稱的繼發(fā)性口碑：當(dāng)消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動傳遞的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費(fèi)者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因為引發(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報時，需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。

    有意識口碑

    不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識口碑，如營銷者可以利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面的氣氛。對制造有意識口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數(shù)，部分原因在于，其效果難以衡量，許多營銷商不能確信，他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。

    對于這三種形式的口碑，營銷商都需要以適當(dāng)?shù)姆绞綇恼磧蓚€方面了解和衡量其影響和財務(wù)結(jié)果。計算價值始于對某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數(shù)進(jìn)行計數(shù)。這種方法有一定的吸引力并且比較簡單，但是也存在一大挑戰(zhàn)：營銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息影響的差異。顯然，對于消費(fèi)者來說，由于家人的推薦而購買某產(chǎn)品的可能性顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可能傳達(dá)同樣的信息，而它們對接收者的影響卻不可同日而語。事實上，高影響力推薦，如來自于所信任的朋友傳達(dá)的相關(guān)信息導(dǎo)致購買行為的可能性，是低影響力推薦的很多倍，這亦從另一側(cè)面說明企業(yè)更好地利用口碑營銷方式的重要性。