服裝中小企業(yè)再陷資金困境 燒錢營銷是否繼續(xù)

     08金融危機(jī)的陰霾還未消散，不少中小企業(yè)又陷入了資金困境，走燒錢營銷路線的企業(yè)還會繼續(xù)嗎？

    接連請大牌明星代言、在王府井等著名商街開大店，美特斯•邦威一向花錢不手軟

    “變形金剛3”已經(jīng)停播許久了，但每每回顧劇情，讓我們印象深刻的包括新出場的汽車人御天敵、狂派機(jī)械怪物“震蕩波”……當(dāng)然，還有男主角穿著美特斯•邦威T恤頗有些雷人的植入性廣告。

    男主角希安•拉博夫在激情戲中，身著美特斯•邦威的MTEE經(jīng)典九宮格Logo款T恤，這也是繼美特斯•邦威作為中國品牌首次成功跨界好萊塢電影《變形金剛2》之后，再一次植入升級，將T恤品牌MTEE服裝植入《變形金剛3》。

    據(jù)國外電影專業(yè)媒體《好萊塢報(bào)道者》報(bào)道，該片已經(jīng)在全球吸金9億多美元，其中中國上映首日票房近億元，不僅成為該系列最賣座的一部，甚至首日超過《阿凡達(dá)》的最好紀(jì)錄。

    不可否認(rèn)《變形金剛3》的高票房和商業(yè)價值，然而，美特斯•邦威8位數(shù)的投資是否值當(dāng)？08金融危機(jī)的陰霾還未消散，不少中小企業(yè)又陷入了資金困境，走燒錢營銷路線的企業(yè)還會繼續(xù)嗎？

    “不走尋常路”

    美特斯•邦威一向走“花錢從不手軟”的市場營銷路線。

    2001年，美特斯•邦威在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。

    在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。

    從2003開始，周杰倫、張韶涵、潘瑋柏、郭富城、林志玲等明星先后成為美特斯•邦威產(chǎn)品的代言人，代言費(fèi)都不在少數(shù)。

    其中，美特斯•邦威和其形象代言人周杰倫已有9年的合作關(guān)系，憑著一直以來獨(dú)立鮮明的個性和超級天王人氣，成為新人類眼中的另類宣言。

    2008年8月28日，美特斯•邦威公司A股在深交所掛牌上市。與此同時，美特斯•邦威推出全新品牌“ME&CITY”，試水高端服飾領(lǐng)域，拓展新的銷售市場。并邀請火爆美劇《越獄》的男主角溫特沃斯•米勒和混血名模布魯娜•特諾里奧做為全新品牌“ME&CITY”的代言人。

    除此之外，自成立以來，美特斯•邦威也在各大媒體上先后投入了不菲的費(fèi)用，并展開了一系列的廣告和商業(yè)活動。

    時間似乎證明，美特斯•邦威當(dāng)時的高投入并沒有白費(fèi)。2004年、2005年，“美特斯•邦威”連續(xù)兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消費(fèi)者最滿意的品牌”稱號。

    2006年榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”、“2006中國大學(xué)生至愛品牌獎”，同時“美特斯•邦威”商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。

    由于市場反應(yīng)良好，在“胡潤服裝富豪榜”評比中，2008-2010年，“服裝大王”美特斯•邦威股份有限公司董事長周成建家族更是連續(xù)三年蟬聯(lián)“胡潤服裝富豪榜”首富。盡管2011年，周成建家族退居第二，但財(cái)富也比去年上升了41%，達(dá)到了305億。

    已成尋常路

    在2011年的“胡潤服裝富豪榜”評比中，邱光和家族憑借森馬的成功上市，一舉超越周成建家族，以330億資產(chǎn)總額首次成為服裝首富。

    回顧森馬的發(fā)展史，森馬也是燒錢營銷的大戶。十多年來，“森馬”重點(diǎn)推出了“新產(chǎn)品、新形象、新代言、新政策、新模式”等一系列行動。

    2003年聘請了香港小天王謝霆鋒、2004年再邀TWINS加盟，用三位極富青春活力的歌影雙棲明星作為“森馬”的品牌形象代言人。2009年，“森馬”正式攜手時下兩岸三地最具人氣的當(dāng)紅偶像——羅志祥和中韓兩地超人氣偶像團(tuán)體——SuperJunior-M共同演繹“穿什么就是什么”的品牌風(fēng)格。

    2011年12月18日，適逢森馬成立十五周年，因出演韓劇《城市獵人》中李潤成一角而紅遍亞洲的韓國影星李敏鎬，出席了其在上海世博中心舉行的慶祝儀式，正式宣布李敏鎬成為森馬品牌的代言人，圍繞李敏鎬展開的商業(yè)活動也激發(fā)不少80、90后消費(fèi)群體關(guān)注森馬的熱情。

    然而，自從第一家服裝企業(yè)請明星代言以后，大家就迅速跟風(fēng)、互不示弱，好像沒有明星助陣就顯得企業(yè)實(shí)力不夠，品牌也上不了層次一樣。報(bào)喜鳥先后砸重金聘請任達(dá)華、任賢齊、古天樂等明星為形象代言人；“羅蒙”請了濮存昕、劉德華；“雅戈?duì)?rdquo;搬來費(fèi)翔……在燒錢的大氛圍下，業(yè)界刮起了一股明星形象代言人的旋風(fēng)，并呈愈演愈烈之勢。

    與此同時，廣告費(fèi)用的投入也與日俱增。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,服裝企業(yè)成為2010年南非世界杯央視賽事廣告插播的主角,勁霸男裝為此付出了7600萬元的廣告費(fèi),九牧也王投入約3000萬元……