2012年服裝行業(yè)虛高衣價及透支市場調(diào)查分析
“休閑服裝行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，至少80%以上是庫存，現(xiàn)在大部分在賣庫存。”唐獅電商負責人戴成其日前在第四屆中國服裝電子商務(wù)峰會上公開宣稱。
服裝上市公司去年三季度財報與之遙相呼應(yīng)：美邦股份存貨為29.8億元，占凈資產(chǎn)的83%；森馬服飾存貨14.2億元，占凈資產(chǎn)的19%；七匹狼存貨為7億，占凈資產(chǎn)的37%；凱撒股份存貨為2.8億，占凈資產(chǎn)的29%。
《金證券》獲悉，即便在銷售旺季的2011年歲尾，庫存“堰塞湖”仍未見明顯消減。天氣因素、金融危機后遺癥、對手林立，被各公司視為庫存居高不下的癥結(jié)。但一業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑一針見血，“當摘掉標簽牌子，看不出誰是誰時，中國服裝企業(yè)將受制于漫長庫存的消化期。”
虛高衣價的繁榮
2011年，A股服裝企業(yè)仍保持高歌猛進的增長勢頭。
三季度財報顯示，戶外運動和時尚休閑類品牌公司營業(yè)收入同比增速分別達52.01%和40.75%。不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，隨著四季度服裝行業(yè)銷售旺季的到來，行業(yè)的高庫存將有所緩解。
不過《金證券》獲悉，去年12月底銀河證券舉辦的機構(gòu)內(nèi)部交流會上，服裝企業(yè)高管報出的庫存數(shù)字仍然難以讓人輕松。美邦負責人坦承，“現(xiàn)在的存貨28-29億，如果年底幾天銷售情況不錯，估計能降到25億。”森馬方面則稱，“包括新品，代理商手上所有存貨差不多10多個億。”
這一情況相比三季度末并未改善多少，表明在最旺的四季度，服裝企業(yè)的高庫存并沒被迅速消化。森馬、七匹狼高管均將此歸咎于天氣，“冬天一直沒有轉(zhuǎn)冷，春節(jié)又提前了。”
國家統(tǒng)計局公布的一組數(shù)據(jù)，點破了服裝企業(yè)“凈利與存貨齊飛”的原因。2011年1-10月，服裝類零售額同比增長24.5%，比2010年同期回落1.31個百分點；零售量同比增長4.17%，比去年同期回落8.16個百分點。值得注意的是，服裝銷售單價同比上漲19.52%。
不難看出，服裝企業(yè)業(yè)績的高增長很大程度上是“以價補量”，靠的是漲價而非高銷量。
透支市場被迫“搬磚”
服裝界有一種說法，如果一件貨30天沒有銷掉，那多半會成為死貨，這被稱為“磚頭”。
2011年服裝企業(yè)手中的“磚頭”緣何激增？交流中，美邦高層透露，“2010年秋冬正逢2011年春夏訂貨會，訂貨會情況很好，就備了很多的貨，主要是對銷售增長越來越好存在判斷失誤。”
森馬方面則稱，“中國休閑裝的成長空間，使國外資本和國內(nèi)品牌紛紛進入。市場雖然總量沒降，但經(jīng)營者增加了，分流了部分客戶。”
七匹狼相關(guān)負責人直言，“七匹狼從400家店開到4000家店，用了六年，而體育用品從2000家店開到7000家店，只用了兩年。太短的時間，聚集這么多終端和店鋪的資源，需要時間去消化。”
如何“搬磚”成為服裝企業(yè)的當務(wù)之急。美邦相關(guān)人士對機構(gòu)投資者透露，“今年上半年會加大存貨消化，不是單純打折，要注意與新品之間的融合。到2012年年中，存貨規(guī)模估計會低于20億元。”
深陷怪圈盈利堪憂
不過，這邊廂忙著去庫存，那邊廂服裝企業(yè)新一季訂貨會卻依舊開得熱熱鬧鬧，漲價聲再起。
七匹狼高管并不諱言，“今年3、4月的2012年秋冬產(chǎn)品訂貨會增長目標為30%。公司產(chǎn)品單價在1000多元，而國內(nèi)維克多和卡奴迪路價位在4000元，所以可提升的空間還很大。”森馬高層也透露，“去年提價差不多10%，今年價格還會提高8%-10%。”
對此，東海證券研究員張先萍不禁潑冷水，“消費者對國內(nèi)服裝品牌的內(nèi)涵價值尚不認可，還不愿意為之支付過高的品牌溢價。衣著價格指數(shù)和CPI成正比，2012年CPI同比下滑，服裝品牌并沒有充分理由大幅提價。我們擔心企業(yè)方面的樂觀可能遭到消費市場的冷遇，鋪貨過多將會導(dǎo)致庫存消化方面比較吃力。”
華泰聯(lián)合研究員程遠也不樂觀，“2012年初夏訂貨會普遍價高，未來半年加盟商的存貨還將進一步增加，較高的運營風險未來將會放大終端消費下滑帶來的影響。”
對于這些判斷，服裝企業(yè)心知肚明?！督鹱C券》了解到，在與機構(gòu)的交流中，美邦方面承認，“今年上半年消化存貨的力度會比較大，盈利上會做出讓步和犧牲。未來幾年業(yè)績增速可能都不再會很高，收入、利潤增速會回落到20%-30%的水平。”森馬則稱，“今年上半年大量募集資金要裝修、買店，利潤增速會低于收入增速，下半年情況有可能比上半年好一些。”
