一個(gè)中國(guó)鞋企的國(guó)際化之路
中國(guó)體育用品行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年快速發(fā)展，涌現(xiàn)出李寧、安踏、KAPPA（中國(guó)動(dòng)向）、特步、361度、匹克、鴻星爾克、喬丹等著名品牌。而在這支日益壯大的品牌隊(duì)伍中，始終有一名選手，永不止步地勇往直前，領(lǐng)跑在隊(duì)伍的最前端。它就是安踏，一個(gè)安心做產(chǎn)品、踏實(shí)做品牌的民族領(lǐng)軍企業(yè)。
近日，安踏體育用品有限公司董事局主席丁世忠在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，安踏是伴隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起的時(shí)代產(chǎn)物，在這場(chǎng)風(fēng)云變幻的賽跑中，安踏一方面堅(jiān)持打造屬于自己的品牌，另一方面通過(guò)收購(gòu)“根正苗紅”的歐美高端品牌，不斷提升品牌實(shí)力，推動(dòng)中國(guó)體育用品行業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展，帶領(lǐng)中國(guó)體育品牌贏得更多的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。
從“第一個(gè)吃螃蟹者”到“帶隊(duì)吃螃蟹”
20世紀(jì)80年代，伴隨著中國(guó)的改革開(kāi)放，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名體育品牌開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)體育用品行業(yè)才剛剛開(kāi)始起步，處在發(fā)展的萌芽階段，缺少與之角逐的優(yōu)秀品牌。
“在安踏成立的時(shí)候，大部分的晉江體育用品企業(yè)都選擇了做國(guó)際品牌OME外銷訂單的路線，使得內(nèi)銷市場(chǎng)出現(xiàn)了巨大的空當(dāng)。我們把握住這一機(jī)遇，毅然放棄傳統(tǒng)路線，率先選擇進(jìn)軍內(nèi)銷市場(chǎng)創(chuàng)造屬于自己的品牌。”丁世忠這樣說(shuō)到。內(nèi)銷市場(chǎng)的豐富資源讓安踏如魚得水，在短短兩年的時(shí)間里，安踏在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的占有率就增加至13%。
安踏的迅速崛起讓許多晉江體育用品企業(yè)醒悟到，創(chuàng)建自主品牌、掌握內(nèi)銷市場(chǎng)才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始發(fā)力創(chuàng)建自主品牌，晉江迎來(lái)了一場(chǎng)轟轟烈烈的自主品牌革命，中國(guó)體育品牌追趕國(guó)際品牌的賽跑正式拉開(kāi)帷幕。而此時(shí)，安踏已搶先一步，跑在了隊(duì)伍的前端。
帶頭把央視體育頻道變成了“晉江頻道”
20世紀(jì)90年代，亞洲經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，激起了國(guó)際品牌進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的熱潮。1996年，耐克、阿迪達(dá)斯改變銷售策略，向中國(guó)二三線城市下沉，以爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。而剛剛起步的中國(guó)本土企業(yè)各個(gè)方面尚未成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)際品牌。
搶占市場(chǎng)份額，從區(qū)域向全國(guó)突圍，掌握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，顯然已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)中國(guó)體育用品行業(yè)迫在眉睫的問(wèn)題。而跑在隊(duì)伍前端的安踏開(kāi)始“加速”了。1999年安踏簽下孔令輝為安踏代言，一句“我選擇，我喜歡”的品牌口號(hào)在央視5頻道密集轟炸。“2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上孔令輝的奮勇奪冠也將我們安踏的影響力推向高峰，一夜之間知名全國(guó)。”丁世忠回憶說(shuō)。安踏這一創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式一炮打響，僅僅在1年多的時(shí)間里，安踏便坐上了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌銷量的第一把交椅。
繼安踏之后，晉江軍團(tuán)中的佼佼者紛紛效仿安踏的營(yíng)銷模式。2000～2005年，中央電視臺(tái)體育頻道因晉江企業(yè)火熱地投放廣告而被業(yè)內(nèi)稱之為“晉江頻道”。
“若想占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，單單依靠廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以，我們安踏將目標(biāo)著眼在國(guó)內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽。”2002年安踏與中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽成為戰(zhàn)略合作伙伴，2004年安踏成為CBA聯(lián)賽惟一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商……安踏與國(guó)內(nèi)賽事綁定的營(yíng)銷方式不僅提高了安踏的社會(huì)影響力，更為它布局全國(guó)占領(lǐng)更多市場(chǎng)起到了至關(guān)重要的作用。安踏專賣店從1999年的2000家一路飆升到7000多家，并基本完成了覆蓋全國(guó)（縣）市級(jí)城市以上的專賣網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到了行業(yè)內(nèi)最大覆蓋率的專賣店覆蓋。
堅(jiān)持“兩條腿走路”，收購(gòu)意大利知名體育品牌
有專家預(yù)測(cè)，體育產(chǎn)業(yè)將成為21世紀(jì)全球四大產(chǎn)業(yè)之一，將以平均每年20%的速度增長(zhǎng)。國(guó)家體育總局經(jīng)濟(jì)司司長(zhǎng)劉扶民表示：“大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)是中國(guó)由體育大國(guó)邁向體育強(qiáng)國(guó)的必然要求?？偩终c有關(guān)部門商定，出臺(tái)鼓勵(lì)和支持體育產(chǎn)業(yè)投資公司上市融資等政策。”
在這一巨大發(fā)展機(jī)遇面前，本土企業(yè)亟待沖刺，特別是已經(jīng)取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，如何布局品牌戰(zhàn)略，晉升品牌價(jià)值，成為體育用品行業(yè)新的挑戰(zhàn)。
而這個(gè)時(shí)代機(jī)遇再次被安踏率先捕捉到。“我們?cè)?005年，請(qǐng)來(lái)了咨詢公司AT科爾尼來(lái)共同確定未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃，包括市場(chǎng)定位、核心價(jià)值和發(fā)展目標(biāo)，并同時(shí)邀請(qǐng)智威湯遜為安踏重新確定了品牌定位，提出‘永不止步’的新口號(hào)。”丁世忠在采訪時(shí)這樣說(shuō)到。經(jīng)過(guò)重新定位與規(guī)劃后的安踏，終于在2007年正式在香港上市，成為晉江企業(yè)中最早的上市公司。“安踏上市的成功，不僅為企業(yè)擴(kuò)大了融資渠道、拓寬了發(fā)展道路，更重要的是提升了它的品牌價(jià)值，讓更多的投資者信賴安踏、投資于安踏。”有行業(yè)內(nèi)的分析師這樣看待安踏的上市。
2009年9月30日，安踏斥資約6億港元收購(gòu)了意大利知名體育品牌FILA，開(kāi)啟了多品牌戰(zhàn)略。丁世忠表示，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成熟，單靠原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而獲得發(fā)展的企業(yè)，如果不能迅速把這種能力擴(kuò)展，就很難保持快速發(fā)展的勢(shì)頭。而且完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)品牌價(jià)值的重要途徑。
分析師指出，多品牌戰(zhàn)略使安踏如虎添翼，不僅令其產(chǎn)品矩陣更加完善與豐滿，也令安踏品牌更加高端化、國(guó)際化。在由世界主流財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》評(píng)出的“2010中國(guó)最佳品牌價(jià)值排行榜”中，安踏以約52.7億元的品牌價(jià)值超越了蒙牛、海爾等諸多國(guó)內(nèi)知名品牌。
眼下，安踏正緊鑼密鼓地積極備戰(zhàn)下一輪賽跑――2012倫敦奧運(yùn)會(huì)。在這個(gè)即將到來(lái)的世界盛會(huì)上，安踏將如何代表中國(guó)民族體育品牌，向世界展現(xiàn)中國(guó)品牌永不止步的執(zhí)著精神，提升中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的分量與地位，我們將拭目以待。
