五糧液品牌之殤

   看似偶然，卻是必然

    羊城晚報(bào)訊記者譚超、通訊員粵工商報(bào)道：13日，廣東省工商局公布節(jié)前食品-酒類商品質(zhì)量監(jiān)測(cè)結(jié)果，共12批次酒類商品不合格，總體合格率為88.0%。其中，白酒內(nèi)在質(zhì)量合格率較差，宜賓五糧液股份有限公司生產(chǎn)的“自園春酒（特釀）”。值得注意的是，在內(nèi)在質(zhì)量不合格的5批次白酒中，知名酒企宜賓五糧液股份有限公司生產(chǎn)的“自園春酒（特釀）”在酒精度、總酯以及乙酸乙酯等項(xiàng)目上不合格。

    事件一爆出，就迅速把五糧液公司推動(dòng)到了輿論的風(fēng)口浪尖，盡管五糧液方說(shuō)這些產(chǎn)品可能不是五糧液公司生產(chǎn)，但是這一切已經(jīng)不重要了，不管五糧液采取什么樣的危機(jī)公關(guān)手段來(lái)平息這個(gè)事件，如果五糧液不能采取正確的品牌戰(zhàn)略，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，那么這個(gè)事件就可能只是開始。

    這個(gè)事件，看似偶然，卻是必然，這是由于五糧液采取了錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略所導(dǎo)致的必然結(jié)果，這個(gè)事件即使不是今天爆出，但是爆出則只是時(shí)間問題，甚至是更加嚴(yán)重的事件。

    對(duì)五糧液來(lái)講，盡管目前快速把這個(gè)事件的影響力壓縮到最小是最緊要的，但是對(duì)五糧液來(lái)講，恐怕最重要的還是汲取教訓(xùn)，及時(shí)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的梳理和調(diào)整才是上策。

    錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略讓五糧液積重難返

    五糧液作為中國(guó)白酒銷售量第一酒企，它的品牌模式和運(yùn)作模式至今仍被許多企業(yè)頂禮膜拜，成為學(xué)習(xí)的榜樣，但是如果五糧液在品牌戰(zhàn)略的錯(cuò)誤得不到澄清，那么還將有更多的企業(yè)步入后塵，在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。

    五糧液與中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)一樣，品牌名和公司名是一致的，這就為五糧液的品牌戰(zhàn)略帶來(lái)了一系列的隱患。

    在五糧液的發(fā)展歷程上，大量買斷品牌的開發(fā)使五糧液能夠快速整合社會(huì)上的大量資金和優(yōu)秀的渠道資源，從而也獲得了超常規(guī)的發(fā)展，以至于成為中國(guó)白酒銷售量第一酒企。

    但是這種模式在促進(jìn)五糧液企業(yè)快速擴(kuò)大的同時(shí)，品牌的價(jià)值卻遭到了極大的稀釋，五糧液的品牌資源得到嚴(yán)重的侵蝕，其實(shí)從近幾年五糧液的和茅臺(tái)主導(dǎo)產(chǎn)品的提價(jià)上就可以看出問題所在，那就是五糧液與茅臺(tái)的價(jià)格差距越來(lái)越大。

    盡管茅臺(tái)在品牌戰(zhàn)略上也在犯一系列的錯(cuò)誤，但是好在茅臺(tái)沒有大規(guī)模采取五糧液這種品牌買斷的模式，也從而在某種程度上相比五糧液保持了品牌的必要高端和價(jià)值

    五糧液的不節(jié)制買斷品牌開發(fā)已經(jīng)逐步讓五糧液成為一個(gè)體格龐大但很虛弱的公司，品牌尤其如此，但是隱患卻不僅僅在此。

    那么五糧液在品牌戰(zhàn)略上犯了那些錯(cuò)誤呢？

    品牌盲目擴(kuò)張。買斷品牌的數(shù)量達(dá)到連五糧液內(nèi)部的人都搞不清楚，更不要說(shuō)進(jìn)行品牌的有效管控了。但是品牌的力量卻是和它所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反比的，而事實(shí)上五糧液已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)五糧液的品牌認(rèn)知產(chǎn)生了混亂。

    品牌盲目擴(kuò)張不但對(duì)五糧液的品牌帶來(lái)極大的傷害，而且也給企業(yè)和品牌帶來(lái)了以下隱患。

   對(duì)五糧液信譽(yù)所帶來(lái)的可能傷害。由于對(duì)買斷品牌來(lái)講，市場(chǎng)售價(jià)和政策制定、招商、市場(chǎng)運(yùn)作包括用人都是由品牌運(yùn)營(yíng)商來(lái)實(shí)施的，那么在運(yùn)作的過程中，就會(huì)出現(xiàn)一些不良的運(yùn)營(yíng)商哄抬價(jià)格、收錢后供貨售后等給不上，甚至?xí)霈F(xiàn)對(duì)下線客戶兌現(xiàn)政策問題，員工待遇兌現(xiàn)問題，出現(xiàn)這些問題他們就會(huì)把怨氣撒在五糧液公司的身上，因?yàn)檫@些運(yùn)營(yíng)商都是打著五糧液公司的旗號(hào)在開展工作的，盡管五糧液可以對(duì)這些不良運(yùn)營(yíng)商實(shí)施懲罰，但是這種影響卻會(huì)造成，如果出現(xiàn)大量的運(yùn)營(yíng)商存在這些問題，這種長(zhǎng)期積累下來(lái)的問題對(duì)五糧液信譽(yù)所造成的傷害將是不可估量的。

    對(duì)五糧液品質(zhì)認(rèn)知的傷害。對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，盈利是擺在第一位的，所以就會(huì)出現(xiàn)低酒質(zhì)買高價(jià)的現(xiàn)象，也就是價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)重背離的情況，時(shí)間長(zhǎng)了，就會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)五糧液的品質(zhì)認(rèn)知產(chǎn)生混亂，甚至?xí)艞墝?duì)五糧液產(chǎn)品的消費(fèi)，而選擇其他企業(yè)的品牌。

    給五糧液造假帶來(lái)機(jī)會(huì)并很難控制。由于買斷品牌數(shù)量過于龐大，而且如果加上五糧液控制不力，那么很多造假商，甚至可能不排除會(huì)有這些品牌運(yùn)營(yíng)商為了牟取暴利也加入到造假的行列，也就會(huì)為本來(lái)就難以打假的局面帶來(lái)更多的混亂。在這次廣東所出現(xiàn)的事件中，五糧液方面講這些產(chǎn)品可能不是他們公司生產(chǎn)的，當(dāng)然這種可能性是存在的。

    在競(jìng)品進(jìn)攻面前節(jié)節(jié)敗退。五糧液模式的成功有其特殊的歷史背景，那就是在全國(guó)不同區(qū)域板塊市場(chǎng)，地產(chǎn)酒由于體制等各方面的原因沒有在當(dāng)?shù)貐^(qū)域建立起優(yōu)勢(shì)地位，但是這幾年地產(chǎn)酒在快速崛起，并在模式、價(jià)格、地緣優(yōu)勢(shì)等各方面對(duì)五糧液發(fā)起了進(jìn)攻，在一些區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)甚至是五糧液的主導(dǎo)市場(chǎng)，比如華東，形成強(qiáng)大的壓力，甚至讓五糧液被動(dòng)挨打。

    品牌運(yùn)作粗放，缺乏組織系統(tǒng)支撐。五糧液由于在品牌上具有足夠的優(yōu)勢(shì)和保持著強(qiáng)大的品牌宣傳勢(shì)能，所以在對(duì)品牌運(yùn)作的具體營(yíng)銷組織體系建設(shè)方面和對(duì)市場(chǎng)的有效管控方面比一些二線企業(yè)做得還要差。而這些缺陷也是導(dǎo)致五糧液在區(qū)域市場(chǎng)遭到強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)攻時(shí)被動(dòng)挨打的重要原因。

    失去焦點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略的一個(gè)核心要求就是品牌聚焦，失去焦點(diǎn)的品牌會(huì)十分虛弱，但是過多的品牌開發(fā)已經(jīng)使五糧液品牌焦點(diǎn)迷失，恐怕五糧液自己的人也不知道五糧液品牌的焦點(diǎn)在哪里，或者只是知道一個(gè)自欺欺人的所謂焦點(diǎn)。