價格與營銷的策略關系

   營銷中最令業(yè)務員頭疼的就是價格競爭，價格是最后決定能否成交與否的關鍵問題，任何銷售都離不開價格的談判。

    一、何謂價格？

    幾乎所有人都會認為就是某種產(chǎn)品的價錢，或說值多少錢。其實，這種說法只是人們最直觀最淺顯的認為。價格=價錢+品格，從產(chǎn)品的角度來說，品格=品質+價值，也就是價格=價錢+品質+價值，這才是一種產(chǎn)品完整的價格含義。分開來看，就是品質決定價值，價值決定價錢，每一個產(chǎn)品的價格定位都離不開這三方面的內(nèi)容，廠家也都是以此為基礎，對自己的產(chǎn)品進行一個合理的價格定位。俗話說：“一分行錢一分貨。”就是這個意思。

    通常企業(yè)的定價會有一個“定價目標”，定價目標是企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有意識的要求達到的目的和標準。它是指導企業(yè)進行價格決策的主要因素。定價目標取決于企業(yè)的總體目標。不同行業(yè)的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價目標。

    一般企業(yè)的定價目標分三種：以獲取利潤為目標、以提高市場占有率為目標、以應付和防止競爭為目標。

    作為銷售員來說，我們的職責就是依據(jù)企業(yè)的定價來銷售產(chǎn)品，而不是要求企業(yè)制定一個有利于自己銷售的價格，價格制定要根絕企業(yè)的目標來制定。

    優(yōu)秀的銷售員會做價格，而不是抱怨價格。做價格就是能夠較好的控制價格，不做低價格，也不是高價格，價格的控制能力是一個銷售員銷售水準的直接體現(xiàn)。

    二、價格競爭與非價格競爭

    但是，幾乎每個銷售員都會抱怨，銷售過程中最大的問題就是價格競爭。其實同行之間的競爭分兩種，一種是價格競爭，一種就是非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客得到同樣滿足的一種競爭，非價格競爭就是價值競爭，是指為顧客提供更好、更有特色、或者更能適應顧客需求的產(chǎn)品和服務的一種競爭。

    以前我曾說到過“價格營銷”和“價值營銷”這兩個概念，這就是價格競爭與非價格競爭的核心概念。如果從競爭的角度來細細區(qū)別這兩種概念的話，非價格競爭與價格競爭相比具有以下特征：

    1、非價格競爭是價格競爭的發(fā)展和升華，我一直覺得競爭的最好的方式就是避免競爭。因此，當我們遭遇價格競爭時最好的方式就是避開價格競爭，做價值競爭。（例舉案例）

    2、非價格競爭是產(chǎn)品單一因素競爭向多因素競爭的轉變。低價格競爭主要是因為產(chǎn)品技術含量低和附加值低，企業(yè)品牌價值低和企業(yè)形象戰(zhàn)略弱等。而非價格競爭則更加注重向顧客傳達以上這幾個方面的優(yōu)勢所在。

    3、非價格競爭促使銷售方式從推銷觀念向營銷觀念再向競爭觀念的轉變。推銷是銷售最早的一種模式，是以產(chǎn)品為中心，處理掉生產(chǎn)出來的產(chǎn)品；營銷是以顧客為中心，以滿足顧客的消費需求為產(chǎn)品的更新標準；競爭觀念是以顧客和競爭對手為中心，在產(chǎn)品定位、研發(fā)、信息溝通和營銷策略上既要滿足顧客的需求，又要能夠區(qū)別于競爭對手，才能獲得最大利潤化。

    4、非價格競爭更加注重差異化營銷。顧客需求的多樣性必然產(chǎn)生市場需求的多樣性。差異性策略就是“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我先”的策略。從營銷的角度就是，我們要根據(jù)客戶的個性和需求揚長避短、主動出擊、另辟蹊徑、出奇制勝。（例舉案例）

    因此，多做價值競爭，少做價格競爭有益我們自身的發(fā)展，也有益于企業(yè)的利潤提高，這是一種技巧和戰(zhàn)略的競爭，也是營銷水準的最高體現(xiàn)。

    我們要有賣寶馬奔馳的水準和品質，而不是賣面包車的低廉和低端。

    三、報價策略

    當然，非價格競爭是我們每個人都最喜歡也是最希望的一種競爭方式。然而，價格戰(zhàn)有時卻依然不可避免。價格戰(zhàn)是一種最原始最常見的銷售策略，具有殺傷力強、短平快的特點，是絕大多數(shù)廠家或業(yè)務員最喜歡最常用的競爭方式。

    所以，下面我來談談營銷過程中的報價策略。

    1、價格體系的形成。

    我們在銷售過程中，或是與人交流時通常不能避開的一個話題就是產(chǎn)品的價格與同行價格的比較。無論是直銷還是代理，以三噸叉車為例，我們價格在5.8，杭叉5.9萬、合力5.75萬，龍工5.5萬，這一系列數(shù)據(jù)在我們自身或是客戶的心中就是我們的價格標桿，如果一旦上浮或者下降就代表價格體系出現(xiàn)了變化。但是，我想說的是這只是一種價格定位，并不是價格體系。價格體系應該是體現(xiàn)在終端消費市場中的，以大多數(shù)購買者的成交價格為標準的。這種體系不是客戶決定的，也不是工廠決定的，而是直接參與銷售的一線業(yè)務員決定的。

    其實，所謂的價格體系，不過就是一線銷售人員的心理底價所形成的。比如，我們在去拜訪一個客戶時，會事先設想各種各樣的問題和場景，設想的最多的就是客戶可能的還價和同行的報價，那么我們事先通常都會給自己設定一個底線，報價多少，允許客戶成交價多少，合同簽訂價多少等等。那么，未曾銷售前，一個價格曲線已經(jīng)在我們心中形成了，于是我們在與客戶交談的過程中，會不斷的誘導著或被客戶誘導著自覺的往心中事先設定好的價格底線上靠近，最后就會不知不覺的在底線上下成交。

    有心理學家說過，21天形成習慣。銷售也是如此，當我們每一次都如此的重復著這樣的報價模式，久而久之，就在我們心中形成了這么一條價格曲線，也就是價格體系。最后，導致我們不敢報高價，不敢與同行競爭，我們習慣性的價格定位就在自己內(nèi)心的設定中。其實很多客戶并不會知道我們的市場銷售價格是多少，他們只會習慣于同類產(chǎn)品的價格比較，而不會與很多的客戶成交價比較，除了一個個體出租戶，企業(yè)型的購買者更是如此。

    2、價格敏感度，價格敏感度通常是決定成交或否或需求量的一個關鍵所在。

    價格變化的幅度與基礎價格的比例越高，消費者敏感度越高，比例越低，消費者價格敏感度越低。韋伯費特定律顯示：顧客對價格的感受更多取決于變化的相對值，而不是絕對值。比如，對于一輛自行車，降價200元會有很大吸引力，而對于一輛高級轎車，降階200元也不會引起消費者的過多關注。

     這個定律還有一個重要啟示：價格在上下限內(nèi)變動不會被消費者注意，而超出這個范圍消費者會很敏感在價格上限內(nèi)一點點提高價格比一下子提高價格更容易被顧客接受，相反的，如果一次性將價格降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價效果更好。

    因此，這需要我們在與顧客談判的過程中，試探顧客的價格底線。一般報價以市場參考價為基礎，不能高出考核價過多，也不能接近于考核價過低。

    通過產(chǎn)品的附加值效應來降低顧客的價格敏感度，比如企業(yè)的文化理念、產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和服務優(yōu)勢、企業(yè)的發(fā)展前景、企業(yè)的品牌效應等。