中國(guó)服裝企業(yè)遭遇“青春期” 服企需品牌定位
有調(diào)查顯示，在年銷售額低于5億元的中國(guó)中小服裝企業(yè)中，69%的企業(yè)沒(méi)有基本品牌定位，86%的企業(yè)沒(méi)有完整的品牌規(guī)劃?？梢?，大部分服裝企業(yè)并沒(méi)有像其他優(yōu)勢(shì)行業(yè)那樣真正“長(zhǎng)大成人”。
從2011年10月開始，許多服裝企業(yè)的銷售陷入停滯，庫(kù)存激增。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)服裝企業(yè)的出口形勢(shì)不容樂(lè)觀。而當(dāng)前，國(guó)際經(jīng)濟(jì)局勢(shì)依然混沌，作為全球最大的服裝生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)服裝企業(yè)自然難以置身事外。
雖然2011年服裝企業(yè)有強(qiáng)大的上市融資沖動(dòng)，大量的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)謀求在境內(nèi)外上市，但有調(diào)查稱，2011年中國(guó)服裝行業(yè)的IPO通過(guò)率僅50%左右。顯然，如何應(yīng)對(duì)投資者的質(zhì)疑，同樣將困擾著計(jì)劃上市的服裝企業(yè)。值得警惕的是，國(guó)內(nèi)通貨膨脹的陰影在未來(lái)一段時(shí)間里，仍將如影隨形。與此同時(shí)，服裝企業(yè)的成本上漲壓力同樣巨大，這將嚴(yán)峻考驗(yàn)服裝企業(yè)的贏利能力。
這30多年，我們看到了中國(guó)服裝企業(yè)的突飛猛進(jìn)，也看到了中國(guó)本土服裝品牌的迅速崛起。然而，中國(guó)服裝品牌依然徘徊于“青春期”。營(yíng)銷專家李煒認(rèn)為，適者生存，2012年也許是中國(guó)服裝企業(yè)最具變數(shù)的一年。
哪些品牌存在困頓
中國(guó)的服裝企業(yè)普遍存在這樣一種困頓：品牌空洞化。一個(gè)品牌形成的標(biāo)準(zhǔn)，就是有清晰的核心價(jià)值與品牌定位。
我們看到國(guó)際服裝品牌，無(wú)論是多元化的大品牌，還是文胸這樣的小品類，中國(guó)的消費(fèi)者都能準(zhǔn)確說(shuō)出它們的特點(diǎn)，在內(nèi)心有著清晰的投射。然而，對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)品牌，卻極為混淆，不得要領(lǐng)。
《中國(guó)企業(yè)品牌管理能力白皮書》表明：在年銷售額低于5億元的中小企業(yè)中，有69%的企業(yè)沒(méi)有基本的品牌定位，86%的企業(yè)沒(méi)有完整的品牌規(guī)劃。在二三線城市的普通商場(chǎng)中，它們“千牌一面”，運(yùn)作多年卻沒(méi)有積累起品牌價(jià)值與忠誠(chéng)消費(fèi)者群體等無(wú)形資產(chǎn)，仍在依靠商場(chǎng)人氣形成自然銷售。
零售時(shí)代終端為王。當(dāng)前許多中國(guó)服裝企業(yè)自己的渠道終端建設(shè)十分薄弱，屬于依附型、寄生型，與渠道終端是十分松散的關(guān)系，缺乏自己的專利技術(shù)或設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。許多企業(yè)看似以生產(chǎn)見長(zhǎng)，能制造出優(yōu)秀的產(chǎn)品，但卻依靠OEM訂單提供的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)組織生產(chǎn)。有些甚至依靠抄襲過(guò)日子。盡管目前產(chǎn)值做得很大，已是“大型工場(chǎng)”，但卻弱不禁風(fēng)。
在服裝批發(fā)市場(chǎng)中，許多企業(yè)也是有品牌的，也屬于上述特點(diǎn)。它們雖然有明星代言，有樹立在批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)外的大幅廣告，但品牌沒(méi)有給產(chǎn)品帶來(lái)附加值，這和無(wú)品牌沒(méi)有太多區(qū)別。更重要的是，這些企業(yè)運(yùn)作中低檔產(chǎn)品，卻沒(méi)有找到最適合此類產(chǎn)品的商業(yè)模式。瀏覽專業(yè)報(bào)刊或網(wǎng)站，在密密麻麻的招商廣告中，有許多“年年在招商”的品牌，也屬于此列。
可以預(yù)見，在2012年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，符合上述條件的品牌，都會(huì)遇到很大的危機(jī)。
品牌的生命力與“高端、低端”沒(méi)有關(guān)系，不是說(shuō)低端產(chǎn)品就一定沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。一些大眾化、低價(jià)位的服裝品牌，也一樣成為了知名品牌，并且系統(tǒng)完善，前景光明。而這些品牌的毛病不在“低端”上，而是在于品牌建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)力的打造薄弱上，沒(méi)有后續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力。
中國(guó)市場(chǎng)的最大好處是龐大的消費(fèi)群體和消費(fèi)層次的多元化，這兩個(gè)特點(diǎn)使一些品牌即使手法單一，也能支撐幾年甚至幾十年。但隨著中國(guó)服裝品牌的整體提升，消費(fèi)者、消費(fèi)市場(chǎng)也隨之提升，大浪淘沙之下，它們的生存空間會(huì)愈加艱難。在2012年，這些品牌將會(huì)嘗到“前有堵截，后有追兵”的苦頭。
哪些品牌優(yōu)勢(shì)不減
結(jié)合國(guó)際和國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新趨勢(shì)，我們可以看到，在2012年依然優(yōu)勢(shì)不減的服裝品牌，以及目前看似不顯山露水，卻會(huì)在未來(lái)有更好發(fā)揮的品牌。
首先是已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際化、多元化層面的領(lǐng)軍品牌，2012年前景依然廣闊。這些品牌發(fā)韌于上世紀(jì)八九十年代，有些具有幾十年的企業(yè)史或品牌史。誕生之初，它們有著與大多數(shù)服裝品牌一樣的軟肋，但是在蹣跚學(xué)步中，它們走得更快些。這些品牌以杉杉、波司登、雅戈?duì)柕葹榇恚旧弦呀?jīng)完成了上市或即將上市。企業(yè)上市帶來(lái)的不僅是發(fā)展資金，更重要的是讓這些企業(yè)又完成了一次嬗變，促使它們及早開始國(guó)際化、多元化的進(jìn)程。如杉杉采取“借船出海”的策略，把眾多國(guó)際品牌收歸旗下。它目前成功運(yùn)作的國(guó)際品牌就已經(jīng)超過(guò)了20個(gè)，并且全部贏利。
其次是以中國(guó)文化為品牌內(nèi)涵的新興品牌，會(huì)成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的“明日之星”。服裝的競(jìng)爭(zhēng)最終將體現(xiàn)為文化的競(jìng)爭(zhēng)。目前也有許多企業(yè)在此方向上重新努力，如才子男裝等。未來(lái)的市場(chǎng)上一定會(huì)出現(xiàn)一批具有中國(guó)文化符號(hào)的服裝品牌。
設(shè)計(jì)師品牌將成為2012年不可忽視的力量。它們的成功理由，就在于創(chuàng)造力不受生產(chǎn)的局限，商品系列延伸能力強(qiáng)。像天意、左岸等，都已經(jīng)走在了前列。
商業(yè)模式的獨(dú)特性，使品牌可以快速擴(kuò)張，未來(lái)，這樣的企業(yè)生命力依然強(qiáng)勁，美特斯·邦威就是其中的代表。從模仿耐克等國(guó)際品牌的“虛擬經(jīng)營(yíng)”開始，美特斯·邦威已經(jīng)形成了自己的獨(dú)特商業(yè)模式。其中，電子商務(wù)的專屬服裝品牌成為不可忽視的“網(wǎng)上明星”。如果它們能洗去電子商務(wù)固有的浮躁之氣，與產(chǎn)業(yè)鏈有更好的融合，在品牌塑造方面更注重深度、厚度，一定有更好的發(fā)展。注重科技創(chuàng)新的品牌在未來(lái)的發(fā)展中有著更強(qiáng)的內(nèi)力。品牌的追趕也許需要100年的時(shí)間，而科技的追趕可以一日千里。
品牌最終的載體是創(chuàng)新的產(chǎn)品，以消費(fèi)者需求為核心的新工藝、新技術(shù)、新材料的研發(fā)運(yùn)用，是“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型”品牌必由之路。在此方面，安踏、七匹狼、九牧王等閩派企業(yè)在此方面走在了前列，為后續(xù)發(fā)展作好了苦練內(nèi)功的準(zhǔn)備。
