三大鞋類(lèi)品牌如何做好社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略
鞋子是電子商務(wù)中非常受關(guān)注的類(lèi)別。文中的三個(gè)案例，告訴我們?nèi)绾谓Y(jié)合合適的社交媒體去展開(kāi)線(xiàn)上和線(xiàn)下的推廣活動(dòng)。你不但能從中得到一些創(chuàng)意活動(dòng)的啟發(fā)，還能從這三大鞋類(lèi)品牌在應(yīng)用社會(huì)化媒體中，對(duì)今后品牌如何做社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)得到一些提示。
關(guān)鍵詞：手機(jī)購(gòu)物成為重要工具，品牌與贊助者(代言人)在社交媒體上更緊密的互動(dòng)，以圖片和地理位置為重點(diǎn)的結(jié)合線(xiàn)下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
鞋子是電商的大生意
只要看看網(wǎng)上零售商Zappos，它每年的銷(xiāo)售額超過(guò)1億美元，鞋子占到了其中的80%到85%。谷歌在2008年底進(jìn)行的研究表明，45%的男性和46%的女性使用網(wǎng)絡(luò)信息搜索來(lái)幫助他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)和在商店購(gòu)物時(shí)做決策，毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)數(shù)字隨著互聯(lián)網(wǎng)整體和電子商務(wù)的使用率的提高而增長(zhǎng)。根據(jù)ShopSmart雜志在2011年所做的調(diào)查，近三分之一的女性對(duì)于網(wǎng)購(gòu)鞋子感到滿(mǎn)意，比2007年增加了14%。
這并不奇怪，因?yàn)樯缃幻襟w已經(jīng)成為在網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘，研究和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的重要渠道之一。文中采訪(fǎng)了兩個(gè)非常不同的鞋品牌，運(yùn)動(dòng)鞋制造商Puma，和著名鞋子品牌JimmyChoo和紐約時(shí)尚精品BergdorfGoodman，來(lái)了解他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)社會(huì)化媒體來(lái)選擇目標(biāo)客戶(hù)、平臺(tái)和指標(biāo)。
1.Puma-不甘于只做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的尾隨者
Puma的高級(jí)電子營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理RemiCarlioz表示，“根據(jù)Puma的調(diào)查，至少一半的網(wǎng)上消費(fèi)者是多渠道購(gòu)物，意味著他們會(huì)線(xiàn)上購(gòu)物，也會(huì)到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)”。手機(jī)正成為購(gòu)物過(guò)程中越來(lái)越重要的工具，他補(bǔ)充道。
如今，這一品牌在美國(guó)的各大社交媒體如Facebook，Twitter，YouTube，Tumblr，F(xiàn)oursquare和Instagram，表現(xiàn)活躍，而在Puma運(yùn)營(yíng)的五大地區(qū)有更多區(qū)域性的社交媒體。
Puma使用社交媒體主要有兩個(gè)目的：1品牌構(gòu)建2.透過(guò)產(chǎn)品和活動(dòng)的發(fā)布，增加知名度。
Puma最大的品牌投入之一是備受矚目的航海賽事，比如沃爾沃環(huán)球帆船錦標(biāo)賽，一個(gè)持續(xù)9個(gè)月，每三年舉辦一次的全球性賽事。Puma是賽事官方指定服裝供應(yīng)商。今年，Puma派遣了10位Tumblr和Instagram的用戶(hù)，讓他們通過(guò)圖片記錄在阿布扎比中途停留一周比賽發(fā)生的點(diǎn)滴，并從優(yōu)秀的用戶(hù)中挑出許多的標(biāo)記有Puma的帆船圖片來(lái)公布。
Carlioz說(shuō)，Puma沒(méi)有在利用社交媒體這一渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品上費(fèi)很大的勁，但是這一情況日后可能會(huì)改變。就現(xiàn)在而言，公司將更專(zhuān)注于利用新平臺(tái)比如社交購(gòu)物清單網(wǎng)站Fancy，推廣品牌、加強(qiáng)參與和體驗(yàn)。Carlioz也很渴望能夠和Puma贊助的運(yùn)動(dòng)員有更緊密的合作，因?yàn)樗麄儺?dāng)中大多都會(huì)使用參與性強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)，比如FacebookandTwitter。
尋求手機(jī)和社交相結(jié)合的機(jī)會(huì)也是目前需要優(yōu)先考慮的事情。在今年三月末，Puma計(jì)劃推出一款可以在全球范圍內(nèi)分享照片的iPhone應(yīng)用。此外，Puma也正在開(kāi)發(fā)一個(gè)名為Puma Factory的項(xiàng)目，它能夠讓消費(fèi)者自己在線(xiàn)或者使用iPad設(shè)計(jì)個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)鞋。
2.Jimmy Choo-社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的引領(lǐng)者
Jimmy Choo已經(jīng)成為社交媒體中一個(gè)引領(lǐng)者，這很大程度上得益于它在2010年春季的活動(dòng)Catch-a-ChooFoursquare(美國(guó)很受歡迎的簽到社交媒體)，活動(dòng)要求女性圍著倫敦跑,作為獎(jiǎng)勵(lì)，她有機(jī)會(huì)獲得一雙新上市的運(yùn)動(dòng)鞋。Jimmy Choo使用Foursquare在不同的時(shí)尚場(chǎng)所來(lái)簽到，簽到是通過(guò)Facebook和Twitter發(fā)布，第一個(gè)到達(dá)各個(gè)簽到點(diǎn)的人會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一雙運(yùn)動(dòng)鞋。
該活動(dòng)有大約4千人參與，得到了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的一致好評(píng)。根據(jù)這一活動(dòng)的構(gòu)思者，社會(huì)媒體機(jī)構(gòu)的Fresh Networks London稱(chēng)，該品牌的運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)量在隨后上升了33%。
從那之后，Jimmy Cho已經(jīng)實(shí)施了一系列的線(xiàn)上還有線(xiàn)下的互動(dòng)措施，維護(hù)其在Facebook和Twiiter上積極主動(dòng)、以產(chǎn)品為中心的品牌認(rèn)知的形象。
Jimmy Choo的Google+
最近，JimmyC hoo把注意力投向了Google+。去年11月發(fā)布的Google品牌頁(yè)面和Jimmy Choo在倫敦伯靈頓商場(chǎng)開(kāi)設(shè)的第一間男裝店相輔相成。
據(jù)相關(guān)資料顯示，Google+的用戶(hù)大部分為男性，因此Jimmy Choo決定放棄Facebook而轉(zhuǎn)投Goolgle品牌頁(yè)面發(fā)布JimmyChooMen。然而品牌只被圈了(circle)226次，但是客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理MattRhodes表示，Google+的參與度正在提升中。
在情人節(jié)，廣告公司正協(xié)助JimmyChoo來(lái)舉辦一個(gè)活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)女性關(guān)注者，讓他們的丈夫或者男朋友關(guān)注JimmyChoo在Google+的頁(yè)面。
說(shuō)到社交媒體對(duì)不同鞋品牌的挑戰(zhàn)，Rhodes認(rèn)為最重要的是讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的使用價(jià)值。
Rhodes還表示：對(duì)于在特別場(chǎng)合穿的鞋子，我對(duì)它的質(zhì)量要求是完全不同于一對(duì)用于跑馬拉松的運(yùn)動(dòng)鞋的。此外，社交媒體的使用也應(yīng)該有所不同。Jimmy Choo可能會(huì)更注重于在特殊場(chǎng)合來(lái)展示鞋子作為服裝或者生活方式的一部分。另一方面。Nike則會(huì)更強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)元素和用途。
“它需要你去真正了解你的消費(fèi)者以及他們是如何考慮產(chǎn)品的，然后用社交媒體從內(nèi)容和功能的角度上來(lái)反應(yīng)。”他補(bǔ)充道。Rhodes還指出社交媒體的確提供一個(gè)讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的期望產(chǎn)生驚喜的機(jī)會(huì)，JimmyChoo’s聯(lián)合Foursquare舉辦的簽到活動(dòng)就是一個(gè)例子。
3.Bergdorf Goodman-基于位置的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
雖然不是鞋子專(zhuān)賣(mài)商，高檔百貨公司Bergdorf Goodman仍在秋天舉辦了一系列專(zhuān)注于鞋子的在線(xiàn)活動(dòng)來(lái)推廣自己的鞋子沙龍(shoesalon)。
除了大量的海報(bào)之外，該公司和Productive Edge共同開(kāi)發(fā)一個(gè)紐約市的鞋子互動(dòng)地圖。Instagram的用戶(hù)被鼓勵(lì)把他們?cè)诩~約各個(gè)著名地標(biāo)前拍攝的穿有標(biāo)記為BG的鞋子的照片上傳到地圖。在地圖上，一部分拍攝地是在曼哈頓，一部分在城市的各個(gè)邊緣。
到目前為止，已經(jīng)有150張照片被添加到地圖中。這一推廣也已經(jīng)有223次Facebook Likes,185次tweets，和30次+1。對(duì)于一個(gè)限定區(qū)域的活動(dòng)，這樣是成效不算差。
作為一個(gè)類(lèi)別，鞋子是很難透過(guò)社交媒體去定義。品牌之間的戰(zhàn)略有很大的不同，分類(lèi)更多的是從價(jià)格上去區(qū)分而不產(chǎn)品形式。
如Rhodes說(shuō)，成功的戰(zhàn)略是需要讓消費(fèi)者了解品牌，并知道他們是對(duì)產(chǎn)品的看法，然后使用社會(huì)化媒體建立在這個(gè)角度上尋找出路。同時(shí)也需要給消費(fèi)者驚喜，比如Jimmy Choo的Catch-a-Choo和Bergdorf Goodman的“Shoes AboutTown”的活動(dòng)。
