能否化危為機 “閩派運動鞋企”期待突圍
曾幾何時，背靠著“閩派”產(chǎn)業(yè)集群大樹的安踏、特步、361°、匹克等國內(nèi)知名品牌每年以20%以上的增長速度加快發(fā)展，2008年北京奧運會之后，更是給他們帶來了無限商機，然而，“后奧運時代”的低需求以及金融危機潛在吞噬力仍在發(fā)酵的今天，“閩派運動鞋企”遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。
“庫存門”來了
2008年北京奧運所帶來的春天早已過去，三年之后，曾經(jīng)在春天里茁壯成長的中國體育用品企業(yè)切實感受到寒冬，這個冬天，不是一般的冷！以“閩派運動鞋企”為標榜的“庫存門”來了。
最近一條微博傳得很“瘋”。
“2011年9月30日，美邦存貨高達29.82億元；至2011年6月30日，特步存貨為8.87億元，增幅約92%；而李寧2011年上半年存貨為9.92億元；僅上市運動休閑品牌中國年銷售超過1300億元，按成本價不良庫存超過150億。”除此之外，匹克、361°、安踏等“閩派運動鞋企“也爆出庫存問題嚴重。2月16日，特步國際宣布，該公司2012年第一季及第二季訂貨會的訂單金額，與去年同期相比，增長率分別為9%及5%，反觀其2011年第一季的訂單金額，較之2010年增長23%，庫存壓力凸顯。
不僅如此……
李寧有限公司日前也宣布，根據(jù)公司積極的改革措施和2012年的業(yè)務發(fā)展計劃，集團已調(diào)整和優(yōu)化了組織結構。其中一點值得關注，“本集團將確保投入必要的資源，同時，將進一步加強成本效益的控制和管理。對于非核心業(yè)務，如集團的其他品牌部門，集團將進一步鞏固這些部門，以便把重點放在集團的核心業(yè)務資源。”言外之意，就是裁員。
作為國內(nèi)鞋業(yè)巨頭，百麗2011年第四季鞋類業(yè)務同店銷售大幅滑落，增長僅8.2%，較第3季18.5%的增長大幅滑落。
由此可見，鞋企遭遇的困境是共通的，只不過，在全國體育用品行業(yè)中占據(jù)80%品牌數(shù)量的“閩派運動鞋企”，其頹勢尤為凸顯。
2008年之后，在一次集體“大井噴”之后，國內(nèi)體育用品市場日趨接近飽和，中小體育用品企業(yè)猛攻五、六線城市，耐克、阿迪達斯等行業(yè)巨頭圍剿一、二線城市，在其中間生存的“中國知名體育用品企業(yè)”實現(xiàn)了從農(nóng)村包圍城市的偉大轉變，但殊不知，耐克和阿迪達斯是在用全球市場和中國體育用品企業(yè)來博弈，通過全球產(chǎn)業(yè)鏈消耗庫存以及折扣清倉，兩個品牌在較短時間內(nèi)實現(xiàn)了“輕裝上陣”的夢想。
市場是不斷擴大的，但步伐有時快，有時慢，在耐克和阿迪達斯占據(jù)主要市場之后，給李寧、安踏留下的空間和時間不多了，即使銷售額在國內(nèi)超過了阿迪達斯，但這究竟是不是曇花一現(xiàn)，現(xiàn)在還很難說，但至少，國內(nèi)體育用品企業(yè)遭遇到庫存問題暫時無法完全解決。
倫敦奧運能否試金
北京奧運，可以調(diào)動中國消費者最大的消費熱情，刺激體育用品銷量，倫敦奧運呢？有的企業(yè)，已經(jīng)開始搶跑了！
早在2009年6月8日，紅雙喜與國際乒聯(lián)主席沙拉拉在上海共同宣布：紅雙喜成為2012年倫敦奧運會乒乓器材供應商。
與此同時，紅雙喜還將為2010年在新加坡舉行的首屆青年奧運會提供乒乓器材。這是紅雙喜自悉尼、雅典、北京之后，連續(xù)第四次成為奧運會器材商。
361°則聯(lián)手中央電視臺體育頻道，圍繞2012年倫敦奧運會特別打造的361°《倫敦行動》系列推廣節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容涵蓋了資訊、專題節(jié)目、版塊植入、奧運期間特別節(jié)目等，將是中央電視臺關于2012年奧運會開播最早、形態(tài)最豐富、內(nèi)容最多樣、周期最長的報道項目。
安踏在去年的中期財報中提到，在“奧運年”的廣告以及宣傳費用由12.6%提升到14%。
“我們原來基本是在電視廣告上發(fā)力，但是實際消費群體已經(jīng)慢慢偏向網(wǎng)絡、電子商務了。”特步（中國）有限公司、迪斯尼運動事業(yè)部營銷總監(jiān)葉雙全說道，用網(wǎng)路傳播對消費群做深度的體驗和溝通，這是很重要的。而奧運這個體育用品大戰(zhàn)之際則被認為是各品牌轉戰(zhàn)網(wǎng)絡營銷的節(jié)點，“奧運是營銷大事，更是很多企業(yè)成敗關鍵。”葉雙全表示，今年奧運就是各家在網(wǎng)絡營銷上比拼的大戰(zhàn)。
奧運會和世界杯是經(jīng)典營銷案例誕生的時期，安踏、勁霸、王老吉成功的背后，都有大賽的影子。一些位居二線的體育品牌也正在尋找著相對差異化的機會。比如尋找一些有特色的國外軍團進行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項目有競爭關系，或是傳統(tǒng)體育強國如德國、韓國……這些都成為了本土二、三線體育品牌的爭搶對象。匹克將為新西蘭代表團提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克不久前與伊朗奧委會達成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談也正在進行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計2012年倫敦奧運會的領獎服。
倫敦奧運，主戰(zhàn)場不在中國，對于“內(nèi)外兼修”的體育用品企業(yè)而言，這是好事！
匹克、安踏、特步、鴻星爾克，近年來接連奮力開拓國際市場而且成效顯著，日前福建省泉州檢驗檢疫局統(tǒng)計，福建泉州地區(qū)共出口鞋類89202批、貨值34.39億美元，與上年相比批次略降，但貨值增長17.43%，出口額創(chuàng)歷史最高水平。據(jù)了解，泉州鞋類出口量已占福建省鞋類出口量近一半，全國鞋類出口量的九分之一。其中，運動鞋出口位列廣東東莞市之后，居全國第二位，進一步鞏固了泉州市世界運動鞋作為主要生產(chǎn)基地的地位。而歐美市場出口額已占泉州鞋類出口額的半壁江山。對于“閩派運用鞋企”而言，倫敦奧運是不可錯失的翻盤機會。是否能從二檔企業(yè)進入一檔名單，就看這一把能否試金！
