擴(kuò)張惡果顯現(xiàn) “收縮”或成鞋企發(fā)展關(guān)鍵
2011年，中國(guó)鞋企快馬加鞭，為了實(shí)現(xiàn)制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)追求開(kāi)店量，還有許多鞋企大量地繁殖子品牌，而最終導(dǎo)致庫(kù)存量不斷加劇，整體銷(xiāo)量不盡如意；表面上看，一些鞋業(yè)品牌陣容強(qiáng)大，其實(shí)行動(dòng)起來(lái)各個(gè)方面都被牽制，難以在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中華麗轉(zhuǎn)身。因此，“收縮”展現(xiàn)便成了2012年鞋業(yè)品牌突圍困局的關(guān)鍵。
收縮戰(zhàn)線可有效控制鞋企高庫(kù)存
一直以來(lái)，庫(kù)存問(wèn)題都是制約鞋企發(fā)展的關(guān)鍵，而有效的控制庫(kù)存數(shù)量并不是一件簡(jiǎn)單的事，市場(chǎng)局勢(shì)的可操控性難以預(yù)測(cè)，，產(chǎn)量與銷(xiāo)量很難達(dá)成絕對(duì)的同一，2011年9月30日，美邦存貨高達(dá)29.82億元；至2011年6月30日，特步存貨為8.87億元，增幅約92%；而李寧2011年上半年存貨為9.92億元；僅上市運(yùn)動(dòng)休閑品牌中國(guó)年銷(xiāo)售超過(guò)1300億元，按成本價(jià)不良庫(kù)存超過(guò)150億。除此之外，匹克、361°、安踏等閩派運(yùn)動(dòng)鞋企也爆出庫(kù)存問(wèn)題嚴(yán)重。2月16日，特步國(guó)際宣布，該公司2012年第一季及第二季訂貨會(huì)的訂單金額，與去年同期相比，增長(zhǎng)率分別為9%及5%，反觀其2011年第一季的訂單金額，較之2010年增長(zhǎng)23%，庫(kù)存壓力凸顯。背靠著“閩派”產(chǎn)業(yè)集群大樹(shù)的安踏、特步、361°、匹克等國(guó)內(nèi)知名品牌每年以20%以上的增長(zhǎng)速度加快發(fā)展，2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，更是給他們帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)，然而，“后奧運(yùn)時(shí)代”的低需求以及金融危機(jī)潛在吞噬力仍在發(fā)酵的今天，“閩派運(yùn)動(dòng)鞋企”遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。
經(jīng)過(guò)分析，我們不難看出鞋企高庫(kù)存的根本問(wèn)題便是高速擴(kuò)張，現(xiàn)如今，競(jìng)爭(zhēng)的具體形式是多樣化的，在供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售、終端等方面都可以做文章，因此停留于早些年一味追求店鋪“大氣派”，一味追求網(wǎng)點(diǎn)多的粗獷擴(kuò)張的單一層面。最終導(dǎo)致企業(yè)成了空殼，隨著鞋類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，鞋企甚是應(yīng)該著重于精心構(gòu)思庫(kù)存的管理，并與采購(gòu)、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)緊密相扣，極力打造出完善的供應(yīng)鏈發(fā)展渠道，這樣才能助推企業(yè)品牌在百舸爭(zhēng)流的市場(chǎng)中脫穎而出。
穩(wěn)扎穩(wěn)打才能走出一條不敗的道路
美國(guó)總統(tǒng)柯立芝曾說(shuō)過(guò)一句話：企業(yè)就是我們的事業(yè)。然而，近年來(lái)虛擬經(jīng)濟(jì)以及房地產(chǎn)的過(guò)度自我循環(huán)和膨脹，令不少原本從事制造業(yè)的公司紛紛“脫實(shí)向虛”，這在助長(zhǎng)了虛擬經(jīng)濟(jì)“虛火”的同時(shí)，也抽取著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的血液。“實(shí)體經(jīng)濟(jì)已死!”悲觀者甚至拋出了這樣的結(jié)論。從中我們不難看出，2012年，鞋企只有穩(wěn)扎穩(wěn)打才能降低風(fēng)險(xiǎn)。
有人曾總結(jié)，中國(guó)制鞋業(yè)走的是“農(nóng)村包圍城市”的道路。的確，這種“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略布局，讓國(guó)內(nèi)體育品牌在發(fā)展空間巨大的二三線城市首先站穩(wěn)了腳跟。即便在全球消費(fèi)下降的金融危機(jī)時(shí)期，國(guó)內(nèi)體育品牌也能以高性價(jià)比贏得中國(guó)龐大消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。例如在2009年年末，匹克的第6000家店落戶上海，敦促了整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)進(jìn)入“6000級(jí)”，標(biāo)志著中國(guó)體育品牌渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入成熟期，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)年度51.6%的同比增長(zhǎng)。而在2010年，匹克已計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)100家籃球主題店謀求占領(lǐng)行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。
中國(guó)鞋類品牌謀求向一線城市進(jìn)軍，國(guó)際知名品牌開(kāi)始向二、三線城市延伸市場(chǎng)，這樣一種發(fā)展態(tài)勢(shì)，實(shí)際上也意味著本土“草根”品牌與國(guó)際品牌開(kāi)始新一輪“較力”。
認(rèn)真深究一番，我們發(fā)現(xiàn)，在每一屆相關(guān)的鞋類博覽會(huì)上，阿迪達(dá)斯、耐克等這些品牌都能夠紛紛前來(lái)布展，不但從側(cè)面驗(yàn)證了國(guó)際知名品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，同時(shí)也使體博會(huì)有了本土品牌與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)逐的意味。
從貼牌加工到自創(chuàng)品牌，從照搬照抄到自成一體，中國(guó)制鞋業(yè)在摸爬滾打中走出了頗具特色的發(fā)展道路。需要明確的是，有市場(chǎng)份額并不等同于有產(chǎn)品品質(zhì)，有資金實(shí)力并不等同于有發(fā)展前景，本土品牌在同國(guó)際品牌的競(jìng)逐中，需要學(xué)習(xí)、借鑒的東西還有很多。
