中小企業(yè)常見的營銷集體無意識與營銷過頭

   我常企圖去探求一個企業(yè)乃至一個行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動因素（或者力量）是什么。馬克思認(rèn)為促進(jìn)事物發(fā)展的核心是“矛盾”，事實(shí)上很類似于邁克•波特五力模型里的“競爭”。不同點(diǎn)在于，矛盾不止包括外部的各種力量間的競爭，還包括企業(yè)內(nèi)部的矛盾，企業(yè)內(nèi)部矛盾的不斷調(diào)和、改善，同樣會促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

    發(fā)展是的中小企業(yè)由于團(tuán)隊(duì)初建，初涉市場，有著人力財(cái)力上的各種無可奈何，內(nèi)外都尚未形成各種高效的操作模式，因此矛盾與問題呈客觀性存在，無可避免。但事實(shí)上認(rèn)真分析后我們發(fā)現(xiàn)，人是一切的核心，而意識又是一個人的核心。

    促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的兩種力量：營銷力和內(nèi)生力

    當(dāng)我們把目光落在企業(yè)本身，促進(jìn)它發(fā)展的力量大概可以分為兩種：一種是對外的營銷力量，一種是企業(yè)的內(nèi)生力——更多的集中在管理和營運(yùn)層面。與兩種力量相對應(yīng)，企業(yè)的發(fā)展模式也就出現(xiàn)了兩種：一種是主要甚至是完全依賴內(nèi)生力而發(fā)展，一種則是營銷在前管理在后的發(fā)展。

    事實(shí)上每一種模式都有失于偏頗，當(dāng)偏頗到一定階段就會遇到進(jìn)一步發(fā)展的障礙，我們常說的“瓶頸”這時就出現(xiàn)了?？梢苑謩e看到兩種明顯的現(xiàn)象：企業(yè)的營銷集體無意識與營銷過頭。

    “埋頭苦干”型：營銷集體無意識

    這是完全專注于內(nèi)生力的企業(yè)出現(xiàn)的現(xiàn)象。由企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置即可見一斑：一個在西安地區(qū)有二十余家連鎖分店、有近二十年發(fā)展歷程的眼鏡零售企業(yè)，難以相信它從沒有過市場和企劃部門，這二十年來的發(fā)展完全是依賴企業(yè)強(qiáng)大的內(nèi)生力：服務(wù)建設(shè)、員工素質(zhì)、物流體系、進(jìn)貨渠道、門店建設(shè)乃至企業(yè)文化建設(shè)等相對比較健全的營運(yùn)體系。這事實(shí)上是一個企業(yè)成熟的表現(xiàn)，是一步一個腳印走出來的企業(yè)，我們不妨稱之為“埋頭苦干”型企業(yè)。此類企業(yè)往往只顧埋頭干自己的，無暇抬頭看市場，因此忽略了營銷的同步提升與發(fā)展。

    大概創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家的時間、精力和專業(yè)知識都是有限的，當(dāng)他過于關(guān)注企業(yè)內(nèi)生力的時候，企業(yè)外部的營銷就扔得差不多了。企業(yè)高層的營銷無意識，直接導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的集體無意識，全企業(yè)上下2、300名員工中竟然難以找出一個營銷明白人，每個人都在企業(yè)內(nèi)部繁冗的日常工作中忙忙碌碌，給大腦騰不出一點(diǎn)點(diǎn)思考的時間，市場營銷工作一塌糊涂而渾然不自知。比集體無意識更可怕的是還不知道自己無意識。此類企業(yè)的營銷論調(diào)及開展的營銷工作以以下4點(diǎn)即可概括完畢：

    第一：品牌太虛論

    將品牌等于知名度，以為擁有知名度就擁有品牌?；蛘呤羌庇谧非笱矍暗募鹊美?，不想做長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)，或問品牌是什么？品牌來源于什么？品牌來自企業(yè)的營運(yùn)體系，做好自己，自然就做好了品牌……云云。由于確實(shí)不清楚什么是品牌，品牌有哪些具體作用，這種看不見摸不著的虛頭巴腦的東西，自然遠(yuǎn)不如多賣一兩副眼鏡和一兩個包子來得實(shí)在。

    這類企業(yè)在發(fā)展到一定程度后，資本、規(guī)模、內(nèi)生力都達(dá)到了一定的強(qiáng)度，然而可惜缺少市場營銷畫龍點(diǎn)睛的一筆。誠然，品牌來源于什么？品牌當(dāng)然來自企業(yè)的營運(yùn)體系。但問題的關(guān)鍵是由于缺少品牌建設(shè)的工作，企業(yè)內(nèi)生力完全是一種自發(fā)的狀態(tài)向消費(fèi)者心智傳遞信息，品牌處于一種原始雜亂的狀態(tài)，而不是有規(guī)劃、有引導(dǎo)、有方向在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之位，給予消費(fèi)者清晰準(zhǔn)確的價值認(rèn)知和豐富積極的品牌聯(lián)想。

   第二：廣告無用論

    廣告上過沒？上過?，F(xiàn)在為什么沒有？沒用。

    由于之前的廣告未見到效果而得出廣告無用的結(jié)論，本身就是粗暴武斷的思維。廣告未見效果首先應(yīng)該從兩個方面來追究原因：第一是媒體選擇是否合適有效，第二，比媒體更重要的是廣告說什么。自說自話，說消費(fèi)者聽不懂、沒興趣、不關(guān)注的信息，把央視砸爛了也難以保障有效果。

    我看他們之前做的廣告與宣傳資料，里面充斥著其行業(yè)內(nèi)的專業(yè)術(shù)語，看得人一頭霧水，恐怕只有采購、加工部門的技術(shù)人員才能一看就懂。這是典型的站在自己的主觀角度去思考問題，錯誤犯得很低級。